处方药营新动向.ppt

处方药营销新动向中族中药股份有限公司桂林永福制药厂营销总监 李从选 一、处方药PoMs（prescription only medicines）营销模式效果分析 美国灵智医药传播研究表明：处方药最有效的还是针对医生传播与工作，尤其是专业传播。 具体结果见下图： 处方药投资方式及其效果研究 二、医药学术传播领先 即在对产品的药理、药效、副作用等特点综和评估的基础上，结合对目标人群的需求分析，找出产品利益点。通过专业媒体、学术交流、拜访等向医生传播。 例如：罗氏芬：“一天一次，抗菌活性维持24小时。” 拜糖平：“控制餐后血糖”。 立普妥：最强的降脂他汀 医药传播的要求－针对医生的USP提炼1 产品个性鲜明； 产品利益点明确； 传播的利益点容易理解记忆。 记忆强化公式： 特征（点）＋差异化（点）＋利益点＝记忆点 国外医药代表训练：在乘电梯的几十秒向医生讲清产品特优利。 医药传播的要求－学术领先2 传播的产品特优利医生认同：否则很难说服医生处方。 由于中国药品原创的少，中成药多，有说服力的临床研究更少，加上医生是一群非常理性的人群，因此针对医生的传播要求理性成分应该多于概念操作，否则医生不认可。 例1：溶栓胶囊原来的功能诉求点为：中风患者的功能恢复，但医学界认为，中风8小时后，口服溶栓制剂对神经功能的恢复并无多