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企业社交的面孔 　　员工说：“利用社交工具，我能接触更多客户资源，提升工作效率”。 　　老板问：“怎么衡量社交给我带来的价值，而不是一波夸夸其谈的潮流？” 　　社交答：“对内我是协作的好工具，对外我是开拓市场的好帮手，重点是你们怎么用我。” 　　在中国传统戏剧中，一般把忠臣或者好人扮成红脸，红色是正直的象征，而把奸臣或者坏人扮成白脸，白色是奸邪的象征。其实信息技术的应用也常常被冠以红白之分。对于红白的定义，现代社会中人们用“一个唱红脸，一个唱白脸”来表示在做一件事情的时候，两方合作达成好的结果。社交之于企业的作用似乎正扮演着这样的双重角色，当围绕消费者模式（如Facebook和Twitter；微博和微信）产生的种种能量和机会汇集在一起，并开始对商业挑战发挥影响时，企业社交的内涵更加丰富了。 　　虽然有人质疑，有人标榜，但人们相信商业已经进入到社交化时代，结果如何，那得看企业用什么？如何用？ 　　一个硬币总有两面 　　“一位办公室职员打开一块雀巢奇巧巧克力，结果发现包装纸竟是猩猩的一只手指”，对于这段2011年在线视频里的场景，雀巢的高管和绿色和平的拥护者都该留有深刻印象，这正是雀巢在社交媒体上遭遇的一次声势浩大的抗议活动。因为雀巢的产品中要用到棕榈油，而其棕榈油的供应商正在摧毁印度尼西亚的热带雨林，破坏猩猩的生存环境。 　　这段视频呼吁绿色和平组织的Twitter粉丝们去攻击雀巢这家瑞士公司的Facebook页面，结果有150万人次观看了视频，超过30万人次直接通过电子邮件与雀巢首席执行官进行了联系。更有不计其数的人在雀巢的Facebook粉丝页面上持续留言批评，甚至有人把奇巧品牌的英文标识“Kit Kat”修改成“Killer”。最终，雀巢出面承诺到2015年要做到仅用经过验证的可持续棕榈油产品。 　　可以说这是绿色和平组织利用社交媒体取得的一次成功，但对雀巢这家企业来说，却是一次危机。在这个时代，社交媒体为公众提供了一个观察、讨论、分享的平台，企业的市场营销官们对自身品牌的控制权仿佛正在失控，因为品牌的维系、宣传、甚至被摧毁都更多的被公众或是竞争对手所影响，但从长远来看，正是这种环境监督激励企业从各个方面力求“完美”的要求自己，使得企业行至更远的将来。因此从这个层面看，社交确实发挥了“正能量”。 　　说完发生在瑞士雀巢公司的社交事件，我们再到澳大利亚的卡夫食品公司，看看他们是如何利用社交做市场决策的。 　　作为世界第二大的食品和饮料制造公司—卡夫食品公司，他们生产着一款叫Vegemite的咸味酱。令人惊讶的是几乎70%的澳洲人早起的第一件事，除了冲杯咖啡外，就是在烤面包上抹上一层Vegemite咸味酱，这种咸味酱成为了澳大利亚的国民食品。 　　为了能更好地了解消费者的需求以进行潜在的产品升级，卡夫食品公司与IBM携手，挖掘其全球的Vegemite品牌消费者的真实想法。双方合作利用基于文本分析的工具，在10.5亿条博客、论坛和讨论版的内容中抓取了47.9万条关于Vegemite的讨论信息，通过对这些社交网站上的非结构化数据的深层分析发现，大家谈论的热点并不是Vegemite是否过咸，也不是产品的包装，而是不同的吃法，以及在其他国家怎么买到Vegemite。 　　同时，语义分析显示出了大家普遍关心的三个趋势：健康、素食主义和食品安全。在关于健康的讨论中，一种学名为叶酸的维生素B复合体被频繁提到，叶酸为人体代谢所需，对孕妇尤其重要。这个信息对于卡夫食品公司调整营销策略有很大的启示，也为卡夫进一步打开孕妇消费者市场提供了依据。 　　从这个例子中人们不难发现，对企业来说，市场策略的制定应该更注重最终用户的反馈和其社会化网络的参与，这不仅能增强品牌的忠诚度，提升企业内涵，还能为发现潜在用户提出有效的方案。 　　而在以上这两个案例中，社交其实在扮演着不同的角色，可能对于雀巢来说，他们因此遭受了舆论的“攻击”，不得不公开道歉并做出承诺改变。而卡夫食品公司却由于主动利用社交工具，挖掘了潜在的消费市场。社交红与白的面孔不断地展现在企业面前。 　　当然你也可以认为，以上这些案例只是凤毛麟角或是带有某种宣传的意味，或者质疑这只是市场营销的一种手段，这样的企业社交应用很狭隘。但你无法否定的是，社交已经成为企业不可忽视的因素，“社交商务、企业化社交、社交营销”这些词汇层出不穷，都在表明这一市场正在发酵。 　　一木不成林 百花才是春 　　纷繁众多的社交工具从消费端不断向企业端融合，无论是即时通讯软件、SNS社交网站，还是近年来兴起的微博、微信，都开始在商用领域发光发热；另一方面，一鸣惊人的Yammer激励着社会化管理软件、企业内部协作平台如雨后春笋。企业社交市场热闹非凡，国际IT巨头们也涉入其中，微软、IBM、甲骨文、