第四章目标市场营销57947.ppt

哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 * ●米勒 (Miller) 汉墨斯 (Hamms) ● 舒利兹 (Schlitz) ●百威 (Budweiser) 菲斯达 (Faistaff) ● ● 佩伯兹 (Pabst) ●伯莱兹 (Blatz) ●马拉特—伯罗 (MalaterBrau ) 浓 淡 甜 苦 啤酒品牌定位图 定位图 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 * 产品 服务 人员 渠道 形象 特色 订货方便 能力、资格 覆盖面 标志 性能 送货 谦恭 专业化 文字与视听 媒体 一致性 安装 诚实 绩效 气氛 耐用性 客户培训 可靠 事件 可靠性 客户咨询 负责 可维修性 维修 沟通 风格 多种服务 设计 差异化定位的变量 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 * 产品定位分析与方法 医院的定位 当代企业在定位时所需要考虑的关键问题是如何使自己的品牌从拥挤的品牌林中跃然而出？ 许多医院都宣称设备一流，医技高超，医德高尚，就诊便捷，环境整洁。但人们除了治病救命外，还需要什么呢？ 如果医院：提供不同职业专家级保健方法或锻练方案、健美减肥方案、优生优育、家庭生活和谐咨询、心理咨询等等，将会更具特色。 “我们关心你的，提供给你的……还有很多!” 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 * 自行车―传统代步工具，五十年代美国年产销400万辆, 后下降为年130万辆。　 重新定位：健身休闲用品，增加品种类型和花色。 新的用户:乘坐地铁，随时携带。折叠式自行车。 桔汁―传统定位：维生素C保健饮品（保健功能）。 新定位：消暑解渴，提神，恢复体力的饮品。 五谷道场 “非油炸，更健康”。 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 * 麦氏速溶咖啡――产品定位与目标市场的失误。原定位与广告诉求：速溶方便，并与传统手工程序对比。目标消费群：事实上是已成为中年人的家庭主妇（购买者，调制者）。价值认同的冲突： 调制咖啡是主妇的家务本领之一 。 定位的调整： 强调“滴滴香浓” 。 重点面向公司，写字楼，办公室职员（美国有给雇员休息中喝咖啡的习惯）。 上班族认可――影响家庭主妇――进入 家庭消费市场。 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 * 中秋节的月饼 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 * 万宝路——品牌定位调整 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 * 产品定位分析与方法 4.3.4 产品定位的误区 定位过低 定位过高 定位混乱 放弃定位 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 * 4.3.5 定位应遵循的几个原则 重要性 优越性 可沟通性 显示性 赢利性 * * 剑 * * * * 讲课 * Speed and Quality often at odds. . .not at Dell. Our focus is on Speed to Quality. In physical world companies use meetings, monthly quality reports, and supplier conferences to drive quality. In the Internet world, this method will be way too slow. Goal for Dell is link business operations and processes with suppliers in real-time using the Internet. First step toward that is . Suppliers have secure, personalized access to Dell through a single portal. . . all in supply chain are working from a single data source Focus on collaboration with suppliers to v