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第六章 房地产销售策划 第一节 房地产销售策划技术要点 第二节 房地产销售策划案例解读 第一节 房地产销售策划技术要点 一、房地产销售策划的性质、目标与主要任务 二、房地产销售策划的原则 三、房地产销售策划的内容 四、房地产销售计划与周期 五、房地产楼盘销售主题与入市策略 六、目标客户群分析与定位 七、房地产定价策划 八、房地产推广策划 九、房地产公关活动策划 一、房地产销售策划的性质、目标与主要任务 1．房地产销售策划的性质 房地产销售策划是策划工作的一种，根据特殊与普遍的关系，它自然应当遵守策划行业和策划工作的一般规律，即系统性、科学性、新颖性等等的要求。房地产销售策划的前提是对项目基本情况有整体的、准确的认识和把握，并在此基础上结合市场的实际情况创造性地发挥。 一、房地产销售策划的性质、目标与主要任务 2．房地产销售策划的目标与主要任务 在对项目的物质和意识形态进行良好认识的基础上，同时本着对项目理念的准确理解和把握，房地产销售策划的目标就是将以上清楚准确的认识通过新颖的、为大众接受的方式，最大程度地传达给目标消费群。 房地产销售策划的主要任务就是选择和整合一定的销售渠道和手段将以上信息传达给目标消费群并且实现销售目标，为企业的开发行为带来应有的收益。它必须以科学的合乎市场供求规律的项目策划和产品为基础，而且只能是实事求是地对项目策划意图和项目产品在市场范围内尽力发挥。 二、房地产销售策划的原则 1．创新原则 2．资源整合原则 3．系统原则 4．可操作性原则 三、房地产销售策划的内容 1．房地产销售计划与周期 2．房地产楼盘销售主题与入市策略 3．目标客户群分析与定位 4．房地产定价策划 5．房地产推广策划 6．房地产公共活动策划 四、房地产销售计划与周期 （一）楼盘销售计划 1．计划概要 2．现状分析 3．机会与威胁分析 4．制定销售目标 5．销售策略 6．行动方案 7．预算开支 8．控制 四、房地产销售计划与周期 （二）楼盘销售渠道 1．自行销售与委托代理 楼盘在建设过程中，发展商及其策划人员就要考虑楼盘的销售问题。楼盘是自行销售，还是委托代理？这是首要考虑的问题。 2．开发商与代理商的双赢模式 经常看到发展商向代理商发问，代理商如何与发展商共担风险？代理商如何与发展商实现共赢？要实现代理商与发展商的共赢，发展商关键要做到三点：一要选好代理商。二要慎重签订代理合同。三要认真监督好代理商的工作。 四、房地产销售计划与周期 （三）楼盘销售周期 1．销售周期划分 房地产项目销售周期从销售工作组织的角度来看，分为销售准备阶段，销售实施阶段，销售服务阶段。 从产品销售推广的角度看，分为认筹期（导入期）、解筹期（成长期、预热期）、开盘期（强销期、热销期）、持续热销期（成熟期）、扫尾清盘期（衰退期）。 四、房地产销售计划与周期 （三）楼盘销售周期 2．各阶段销售策略 （1）入市期销售策略 （2）热销期销售策略 （3）持续销售期销售策略 （4）尾盘期销售策略 五、房地产楼盘销售主题与入市策略 （一）销售主题的含义与作用 何谓主题，指的是“某一识别的内容、涵义和预期形象。”因此，给楼盘确立主题，简而言之，就是赋予楼盘一个思想，使无生命的建筑物“活起来”，并展现出动人的“个性魅力”。楼盘销售主题的作用有三个： 1．有助于楼盘的品牌化 2．有助于加深买家对楼盘的印象 3．有助于楼盘保持发展方向 五、房地产楼盘销售主题与入市策略 （二）确定销售主题的原则 1．目的性 2．鲜明性 3．时代性 4．灵活多变 5．实用性 五、房地产楼盘销售主题与入市策略 （三）确定项目主题的步骤与方法 1．确立一个核心思想 2．围绕核心思想确定的一个或多个主题 3．使主题富于表现力和感染力 五、房地产楼盘销售主题与入市策略 （四）入市策略 1．项目的工程进度及交楼期限 2．售楼手续的办理情况 3．竞争对手的情况 4．同期市场上房地产项目推广总量的变化 5．关心政策变化，把握入市机会 六、目标客户群分析与定位 （一）目标客