2013年度黄鹤楼酒业省外市场.pptxVIP

2013年黄鹤楼酒业省外市场营销规划2012.112013年度策略思想聚焦、聚焦、再聚焦聚焦一：品牌聚焦、产品聚焦2013年度主力品牌确定为：中国风雅系列；核心产品确定为：国之雅；聚焦二：市场聚焦2013年度核心市场确定为：1、天津整体大板块市场；2、河南信阳、南阳、新乡、开封、新郑（暂定）、聚焦三：组织聚焦2013年度 聚焦四：资源聚焦2013年度主力品牌确定为：中国风雅系列；核心产品确定为：国之雅；聚焦五：宣传聚焦2013年度主力品牌确定为：中国风雅系列；核心产品确定为：国之雅；第一部分：黄鹤楼全国市场定位品牌定位诠释：全细分布局产品线是一线名酒目前普遍采用的细分策略。对于黄鹤楼来说，基于体量不够和营销资源不足等因素，全细分进攻尚有难度。 市场细分品牌名茅台五粮液泸州郎酒洋河、双沟高端茅台五粮液国窖1573青云郎苏酒、梦之蓝　次高端汉酱、白金酱酒六合液…？？泸州百年红花郎梦之蓝　中高端习酒五粮春….泸州老窖特曲各种郎….天之蓝、双沟珍宝坊　中低端小豹子、茅台王子五粮醇….各种定制….各种郎….洋河大曲、双沟　地产品牌在细分市场的主要势力还趋于200元以下；全国一线品牌，在原核心定位上移到500元以上之后， 在自己让出来的200—500之间的细分市场， 在重新布局；同时地产品牌也在努力夺取这个细分区间，因此在这个价格细分市场成为现今最具机会的细分；综合以上，黄鹤楼在全国市场的核心细分定位为：300元；第二部分：产品线规划产品策略诠释：产品，做为整合市场资源的工具，合理的、尽量多的产品，是规模企业欺负中小企业的优势；对于黄鹤楼品牌，通过逐步完善，形成浓香、清香、兼香三大类别在凸显各香型主导定位的同时，形成所有细分市场多产品并存的格局，以此建立市场资源优势，加快成为一线品牌的步伐。黄鹤楼产品策略--一楼三香　　　　细分【商超价】　　　1000以上超高端600-1000高端300-500中高100-300中档60-100中低60以下低档香型浓香清香兼香多产品策略不能一步到位，根据品牌在市场的影响力和销售规模的不同阶段，逐步完善；第一阶段：树立市场核心产品，清晰品牌市场定位；通过核心产品带动全品系发展；第二阶段：选择核心品类，通过多品牌建立全细分产品体系；第三阶段：多品类品牌化，建立各品类全细分产品体系；基于目前营销资源状况及品牌发展阶段，2013年省外市场的产品策略确立以下原则：1、浓香（主导品类）：（1）以天赐淡雅为战略品牌，并确立天赐淡雅300元细分产品为核心产品，清晰品牌定位；（2）以秘酿、密藏、为市场资源整合产品线；其他为机会性产品；2、清香（培育品类）：培育性品类，并确立300元细分产品为核心产品；产品策略--一楼三香：浓香　　　　细分【商超价】　　　1000以上超高端天坊2800　　天成坊1898　600-1000高端成坊800　　　300-600【核心定位】中高天赐500　　天赐淡雅300　380　100-300【核心定位】中档258　　180二号：180　　128三号：138　60-100中低五号：98　　一品：8060以下低档机会产品战略产品线资源整合产品线三品：55　　　天成坊天赐淡雅秘酿密藏千年黄鹤全细分定制香型浓香浓香诠释：明确“天赐淡雅”系列，为战略产品线，“天赐淡雅”为核心产品；老产品：1、年份原浆系列，在包材消化完毕后，取消；2、秘酿年份系列，改版；20年取消，其他剩余产品重新梳理副名称，建立新的价值逻辑；建议改为：秘酿1、2、3、4号3、密藏系列，密藏一号取消；升级4、千年黄鹤系列，升级产品策略--一楼三香：清香　　　　细分【商超价】　　　1000以上超高端　　　　600-1000高端　　　　300-600中高　　　　100-300中档特制1984：380主导产品　　至纯：200　　至翠：10060-100中低　60以下低档　　　特制黄鹤楼全细分定制香型清香清香诠释：明确“特制1984” ，为战略培育产品下设：200元、100元产品各一款，形成清香产品线组合。第三部分：营销网络建设及市场操作2013年的全国市场网络建设，坚持核心区域突出，兼顾其他区域预备的原则；在2013年度，全国市场网络布局速度按照省级为单位，主攻2个，准备2个的节奏推进，其他市场以大区域大商、定制、保量费用包干等形式推进。省外市场战术方案介绍指导思想：基于建设品牌力为市场启动基础，结合各渠道互动，形成相互促进的市场战术。品牌力的建设：以宣传为基础，结合酒店和团购的核心消费群培养，三项互动形成；烟酒店、超市和分销，在品牌力基本成效时，快速覆盖，快速提升渠道推力；品牌力构建品牌影响力，是知名度与好感体验的结合；在区域市场品牌力构建方面，才用的：宣传—知名度；团购和酒店的小众群体培养—好感体验；在这个市场阶段，指导思想是“快速通过”，