市场营销：13.pptVIP

第13 分销渠道决策 学习目的 了解分销渠道的功能及结构 掌握渠道决策的关键要素 掌握批发商与零售商的功能及类型 了解网络营销的优势及选择 一、分销渠道的功能与结构 1、分销渠道的定义 分销渠道指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来的通道。 2、分销渠道的功能 基本功能：实现产品从生产者向用户的转移。 五流：商流、物流、货币流、信息流、促销流 具体功能： ①搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息； ②促进销售； ③洽谈生意，实现商品所有权的转移； ④商品的储存运输、编配分类、包装； ⑤资金融通； ⑥风险承担。 3、分销渠道的结构 制 造 商 消 费 者 零售商 批发商 零售商 批发商 专业批发商 零售商 消费者市场分销渠道 制 造 商 产 业 用 户 代理商 制造企业的分销机构 批发商 产业市场分销渠道 二、渠道决策 渠道决策步骤： 分析顾客需求 了解渠道选择中的限制因素 设计渠道模式 渠道管理 1、分析顾客需求：最好地满足需要 2、了解渠道中限制因素 产品特性 市场需求特性 生产企业的状况和目的 环境特性 因素 选择直接渠道的原因 选择简介渠道的原因 市场需 求特点 购买批量大而集中 需求特殊 订货次数少 购买批量小而分散 无特殊需求 频繁订货 产品 特性 特殊商品 技术复杂 易腐 流行商品 单位价值高 笨重 附加服务多 便