2014第章国际市场营销基础理论.pptVIP

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2016-12-13 发布于北京
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2014第章国际市场营销基础理论.ppt

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* 2、新的市场进入者另一种竞争力来自某国市场新进入者的威胁。波特关注的主要是新进入某一行业的企业，如迪斯尼公司收购美国广播公司或银行涉足保险业，这种威胁同样也适用于新的国外市场的潜在进入者。特别是在全球化企业意识到其他全球化企业也可能会进入它所进入的市场，并且这些企业的进入顺序会对它的市场份额和销售额产生直接影响的情况下，认识到新的市场进入者所带来的威胁非常重要。在近年新开放的一些新兴市场上，这种情况经常发生。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 刚开放的新兴市场为企业提供了成为开拓者和创造市场需求的机会。由于本土的竞争很弱或者根本不存在，市场营销的主要任务就是向顾客展示企业的产品或服务如何满足他们的需要，发掘潜在顾客。由于发掘潜在顾客具有一定难度，而且需要进行特殊的市场促销和人员推销活动，这类市场营销工作通常都非常具有挑战性并且成本较高。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 但是这为企业在竞争对手进入市场之前培养本土顾客对企业产品品牌的依赖性提供了一个机会。花旗银行（citibank ）早期进入东欧市场的例子就非常具有启发性（见案例“花旗银行看好新兴市场”）。 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 成为开拓者既可能给企业创造优势，也可能给企业带来灾难。相对跟随者，开拓者优势（First -Mover Advantages ）主要包括：．更高的品牌认知度．更加积极的品牌形象．更高的顾客忠诚度．更多的销售渠道．更丰富的市场经验 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 成为开拓者的障碍——市场尚未发育成熟，即：．渠道成员需要进行培训· 客户需要进行培养．广告需要更加大众化· 产品特点和标准尚未形成，或者尚未被人们所知。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 案例：花旗银行看好新兴市场在高端市场上，花旗银行为拥有10 万美元存款余额的客户提供特别服务。除了主休息室中华丽的木雕装饰、桃色地毯和盆栽的棕桐树外，顾客还可以到三楼靠近安全存款室的酒吧中免费饮酒。花旗银行现在拥有12 位这样的客户，这个数目还不足以维持银行正常的运转，但花旗银行仍然向这些客户提供特别服务，这可以为花旗银行创造良好的口碑，从而吸引潜在客户的到来。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 由于以上两方面情况的不确定性，一些企业决定成为跟随者，它们在进入一个新市场之前首先观察已经进入的企业是如何应对这个市场的。当它们进入这个市场时，它们通常用模仿的方法，试图从开拓者手中夺取一部分客户或者一起促进这个市场的成长。当绅宝汽车Saab ）进入北美市场时，它将自己定位成“另一款瑞典汽车”，借此与沃尔沃进行竞争。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 法国领先的啤酒生产商科洛伦堡（Kronenbourg ）进入美国市场时，提出的口号是“欧洲最畅销的啤酒”，希望能够以此利用荷兰喜力啤酒公司（Heineken ）和德国贝克啤酒公司（Beck ）所树立的欧洲啤酒的良好形象。万事达公司（Mastercard ）在全球信用卡市场上也采用了跟随战