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实施品牌战略 提高企业核心竞争力 双河站：宋堂海 品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征(设计)，或其组合。在英语中，品牌一词，据说是源于古挪威，意思是“打上烙印”。它是一个富含品质、服务、形象与承诺的综合体，所以说，品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富，有些强势品牌，其价值甚至超过企业的有形资产价值，品牌能否成为资产，或品牌资产价值的大小，取决于品牌的知名度、品牌的知觉质量、品牌的形象等，它是通过品牌战略来实现的。煤炭企业实施品牌战略的实际意义煤炭产业属于资源提取型产业，产品的差异性较小，对于用户来讲，在市场竞争中价格竞争占据了主导地位，一般不存在转移成本。尽管煤炭产品的同质度高，替代性强，树立单个企业的品牌形象难度比较大，但是，煤作为天然矿物，地区、深度、形成年代的不同还是给产品打上了先天烙印。在过度竞争的煤炭市场结构中，通过树立产品品牌，建立起差异化优势，可以降低用户对煤炭价格的敏感程度，可以使大型煤炭企业避开竞争，形成一定的竞争优势。(1)实施品牌经营是我国煤炭企业适应市场经济发展的需要。实施品牌战略是市场经济条件下企业求生存、谋发展的客观需要，近几年，随着我国对外开放的日益扩展和国家重视程度的提高，我国煤炭生产不论在数量还是质量上都有了长足的进步，但总体看，我国煤炭企业的国际竞争力在世界主要的产煤国家中仍处于中等水平，某些方面还十分落后。严峻的竞争形势使我们不得不考虑如何有效地提高我国煤炭企业的竞争力，我国煤炭企业要想走出国门，融世界经济浪潮，品牌战略发展与实施势在必行。(2)实施品牌经营是提高我国煤炭企业竞争力的需要。市场竞争就是产品竞争，产品竞争就是质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此，品牌就是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在市场经济中市场竞争能力的综合表现。实施品牌战略是提高企业竞争力的重要保证，竞争力决定着企业的生死存亡。品牌竞争力是企业竞争力的重要组成部分，其内涵主要包括价格、质量、服务、信誉。一个品牌只有它所代表的产品能够不断地开拓市场、占领市场、巩固市场，才是有竞争力的品牌。(3)品牌经营是我国煤炭企业可持续发展的需要。为保证企业不断壮大和持续发展，许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收人、增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。品牌经营就是商品或服务品牌的创立、维护与管理的过程。一个品牌产品的培育要经过长期的努力才得以成熟，这个培育过程是与企业健康发展密切相关的。可以说，实行品牌经营是煤炭企业以品牌为中心来获取额外价值，提高管理水平，增强竞争能力，最大限度发展企业的策略，是可待续发展的需要。 　　煤炭企业实施品牌战略的总体概况几年，为适应市场竞争环境的变化，我国许多大型煤炭企业集团已纷纷延伸产业链，从单纯的煤炭生产向煤炭综合开发利用转变，实施“煤化工”“煤电化”“煤制油”“煤油化’等战略，创立了不少煤炭品牌，如“兰花”“阳优”“蓝焰”等。在经济全球化的趋势下，推动了市场竞争由以往的价格竞争、质量竞争上升为品牌竞争。企业要想在竞争中取胜，就必须下大力气实施品牌战略。 　　煤炭企业实施品牌战略的现状 ?品牌首先是商标和名称，也就是说商标和名称是品牌的标志。品牌代表着产品的功能、可靠性、服务性、价值比等核心内容，代表着企业形象和对消费者、环境生态和社会的责任，它能给企业带来丰厚的利润，能给消费者带来物质的、精神的、技术的、文化的和时尚的价值享受。在我国，由于传统观念的影响以及我国市场经济体系尚未完全成熟，煤炭企业对于如何创造名牌和如何实施品牌战略还存在许多问题。??? (1)实施品牌战略的概念模糊。由于历史上受计划经济影响很深，煤炭企业普遍重生产、轻市场的问题，缺乏品牌意识。长期以来.我国煤炭行业大多只偏重有形资产的运作，而对以实施品牌战略促进企业生产、经营和发展注重不够，虽然这与行业特点有密切关系，但绝大多数煤炭企业营销观念滞后、品牌意识淡薄，品牌管理还停留在口头上，没有真正认识品牌在企业长远发展中的重要性，对于品牌产品给企业带来的丰厚利润和广阔的市场空间估计不足。 (2)品牌对经济发展的带动作用不大。中国煤炭企业的品牌经营现状是:虽然有品牌，但含义模糊，不甚突出;产品有销路、有市场，但有效的、震撼人心的广告及宣传较少;在不同时期战略有多种提法，而战略的总体性、长远性仍有不足;具有多种战略，但至今尚见到完整的品牌战略，因而，对经济的发展带动不大。目前的煤炭企业大多数还处于卖产阶段，多数的煤炭企业是卖煤炭资源、卖机器设备及人力的投价值等。如果把煤炭生产过程中消耗的环境成也算进去，我国煤炭做的其实是赔本的买卖。品牌缺乏导致我国在国际分工中处于加工制造的低增值环节，煤炭的再加工