康师傅的渠道文模式分析.docVIP

康师傅渠道模式分析 一、快速消费品的分析 首先，要对康师傅的渠道模式进行分析，就先分析一下康师傅主营的快消品的特点以及其消费人群的分析。 快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为：简单，迅速，冲动以及感性。 快速消费品的特点： 1、产品的消费者分布广 2、产品周转迅速 3、产品更新变化很快 4、产品的单位价值较低 5、产品的保险要求比较高 6、主要满足人们的日常便利需求 7、竞争激烈 快消品市场消费者的购买行为特征： 1、目标消费群分散 2、对便利性要求较高、有冲动购买的倾向 3、卖场气氛对消费者购买有较大的影响 4、对产品的品牌忠诚度不高 5、存在对价格敏感的消费群体。 二 康师傅的渠道模式分析 （一）分销渠道发展历程 1992—1994年 采用“国营制”分销渠道 通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。 1994—1998年 采用“大经销商制”分销渠道 厂家只对地区级经销商交易，再往下的分销就由地区级经销商负责，而再一层一层往下地分销。因此，而导致了众多弊端。 厂家失去了对市场的控制。 窜货严重 不能适应现代型分销渠道的经营。 1998—2005年 采用“通路精耕”的方式 内容：细分责任区域，缩短层级，扩大渠道宽度, 管理中间环节，控制终端，保证价盘稳定，保证通路利润。扩大通路规模，降低通路成本。 目标：无论在大城市的大商场，还是偏僻的乡村都能买到康师傅，并能迅速买到康师傅新产品。 要点： ?1．界定区域。顶益的市场分为两种类型，即城区市场和外埠市场。除了全国范 围内的区域划分外，在一个城区市场也要按零售点分布情况划分片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，配备公司业务人员协助经销商工作，这将加强终端工作的深入化和细致化。在外埠市场，由于历史的原因，顶益不是简单地以行政区域划分市场，而是以商圈的概念来规划。 2．压缩层次。一般的通路层次可描述为：厂家——经销商(三阶客户)——批发商(二阶客户)——零售商(一阶客户)，压缩层次就是要将经营重心下移，加强与二阶客户和一阶客户的联系。以城区市场为例，要将通路层次转化为如图的形式，公司直接和二阶客户做生意，同时派人员加强终端维护和推销工作，依据零售点普查所掌握的资料对零售点进行分级管理，设定相应的拜访频率。在外埠市场，则由公司业务人员辅助三阶客户跑二阶，掌握、促进下游通路。 3．强化服务。强化服务包括两个方面，即顶益对经销商的服务和经销商对零售点的服务。对经销商的服务体现在帮助其拓展生意，服务经销商的客户。在城区顶益派人帮助经销商做推广，服务其下属的零售点，加强终端销售力；在外埠片区，业务人员配合经销商服务二阶客户，提高经销商与下属客户的客情，使其业务更稳定和“网络化”，并根据客户级别、通路能力制定不同的销售策略，安排不同的新品上市。同时，针对不同客户有不同的辅助策略。 经销商对零售点的服务主要体现在主动配送上，即经销商一定要具有送货上门到零售点的能力。顶益认为，配送是决定通路的一个最重要的因素，是未来通路中竞争力最大的促进手段，零售点会因为配送主动上门服务的关系改善顶益产品的销售，尤其是新品和其他口味产品的铺货。 4．客户结盟。就是要和经销商结成“命运共同体”，达成“双赢”，一致对外。双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利。顶益对经销商提供销售支持，由经销商在所辖片区内专属独家销售，独家参与促销，同时经销商不得倒货，不能与顶益认可价格差异过大。 “通路精耕”必然会触动原有通路的利益，顶益对经销商进行了大量沟通，说明精耕对双方的利益，积极寻求经销商的合作参与或配合，将其纳入新的通路体系。参与者赚到钱的示范效应具有很大的说服力。同时顶益通过人员监控、编码管理、片区管理，了解货物流向，对不配合者的平抛、倒货等反弹行为坚决劝止、警告直至停货，表明了对精耕的实施决心，打消通路的观望态度。 2006年—至今 精准式行销 　康师傅依据城市分级（根据其市场表现会受到区域人口、人均GDP及居民可支配收入等因素的影响，根据以上三大要素，结合方便面年人均消费包数、本品人均消费额、以及本品在市场中的竞争地位来设定市开发潜力等级：h、m、l。）和80/20销售原则，将辖区（以区为单位）进行分级，并在区内将客户分级例如分为三级a级（最重要）、b级（重要）、c级（次重要），按照级别的经营价值进行优先顺序开发和人力的架构，这样可以做到投入相当于20%的人力和财力，反而能够得到80%以上的产出，这样可以很好的规避在投入上的风险，并可以得到较大回报和很好的掌控通路。  康师傅通过不断变革营销方式，不断地发展已经在中国前100名品牌中排列53位，品牌价值达到54亿人民币，在所有的食品行业中康师傅排到第