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民俗文化产品营销策略研究 　　【摘要】从营销的意义上来说，民俗文化产品是相关产品、服务和体验的组合体。在开发和营销上，我们应该视其为一个整体来进行。如何利用现代营销策略打造民俗文化精品，带动我国民俗文化的宣传和发展，本文从品牌定位、服务营销、体验营销、互动营销几个方面做了研究和探讨。 　　【关键词】民俗文化产品 营销 策略 品牌 　　【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）06-0214-01 　　一、民俗文化产品概述 　　民俗，就是民间风俗习惯，指一个国家或民族中广大民众在长期的历史生活过程中所创造、享用并传承的物质生活与精神生活文化。民俗文化是我国民族文化的重要组成部分，是具有鲜明时代色彩和地域特征的区域性文化，与我们的生活密不可分。 　　民俗文化产品是从各类民俗文化资源中开发出来的产品。我国拥有世界上最丰富多彩的民俗文化，随着人们生活水平的提高，求新求异消费心理的增强，对产品个性化的追求，民俗文化产品走上了经济前台。特别是随着地方和城市自我营销意识的加强，扩大城市形象宣传，增加城市的整体竞争力，民俗文化资源也实现从资源到产品的转变，得到了更多的重视。 　　二、民俗文化产品开发的业态 　　就现有业态来讲，目前主要有三种： 　　1.依靠文物的文化内涵，开发市场产品 　　典型的有南京夫子庙、杭州河坊街等。 　　2.打着文化旗号，进行房地产开发 　　典型的有上海的石库门等。 　　3.表现为主题公园，围墙内进行开发 　　典型的有杭州的宋城、沈阳的关东影视城等。 　　这种整体的业态对于城市的形象宣传来说是比较有利的，但也是投资巨大的，各地选择哪些业态要根据当地的民俗文化资源情况，再对民俗文化产品进行组合开发与创新。 　　三、民俗文化产品营销策略 　　我国的民俗文化产品相对国外而言，起步较晚，规模较小，产品的开发与经营还没有形成产业，营销意识与创新还有待进一步提高。 　　1.品牌意识突出产品核心定位 　　在现代市场运营中，品牌是与消费者沟通的标签，更是城市、地区进行自我营销综合竞争力的体现。各地区的民俗文化产品具有历史性特征，如果不树立品牌意识，很容易沉溺在历史中，与时代的需求脱节。我们应该确定民俗文化产品的主题，打造民俗文化产品的核心定位，努力实现民俗产品的差异化和形象的差异化，最终从多个方面着手打造出民俗文化产品品牌。 　　2.服务营销提升产品价值 　　现在的商业竞争非常激烈，消费者对所消费的产品的要求也从单一的质量、形式上升到了服务等层面。民俗文化市场产品同质化现象非常严重，在民俗文化开发过程中，如果只是单一地重视具体产品形式的开发，势必会显得非常单薄，也会出现创新乏力。因此，根据服务营销理论，我们应该通过提升服务的高度来增加产品组合的附加价值，特别是加入那些具有鲜明民俗特色的服务方式，以此实现民俗文化产品的差异化。 　　3.体验营销增加产品体验深度 　　体验经济是从服务经济中分离出来的，但又超越了服务经济。消费者为了获得购买和消费过程中的“体验”不惜花费较多的代价。现在产品同质化越来越严重，而服务更容易模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。我们提供给消费者的体验应该是经过精心设计，与众不同又令人难忘的。 　　民俗文化的体验营销应该是独特民俗文化的再现，能够满足消费者个性化的需求，引导消费者参与到体验当中，切身感受当地的民俗风情，最终将难忘的体验感受定格成美好的回忆并主动分享出去。这种体验营销服务甚至可以开发成量身定制的形式，以此增加产品的体验深度。 　　4.互动营销扩展宣传的广度 　　互联网为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。多样的在线传播手段意味着可以向消费者发送精心设计的广告信息，这些信息可以准确的反映消费者独特的兴趣和消费行为，从而更好地吸引他们。随着手机的普及，移动营销大行其道，它可以根据人口统计信息和消费者行为特征定制个性化的信息，增加了其传播的力度。结合网站广告、搜索广告、电子邮件等形式，宣传的广度自然而然地增加了。以严肃著称的故宫博物院就在这方面做出了很好地努力，尤其是《故宫淘宝》的APP系列为人称道。民俗文化产品完全可以借鉴其中的经验利用新媒体及互动营销手段扩大宣传的力度，同时加大产品的营销体验。 　　参考文献： 　　[1]乌丙安.中国民俗学（新版），辽宁大学出版社，2002年 　　[2]许铁吉.品牌学概要，中南大学出版社，2009年 　　[3]鲁芊.民俗文化产品开发与营销研究，西南财经大学，2006年 　　[4]（美）菲利普?科特勒，凯文?莱恩?凯勒.营销管理（第14版?全球版），中国人民大学出版社，2012年 4