分销的深度（之九）－－打破常规--实用分销计划的制定.docVIP

分销的深度（之九）－－打破常规--实用分销计划的制定渠道创意，打破常规 　　在进行深度分销的过程当中，必需对分销渠道的选择有一个策略性的思路，也就是说，在分销的过程当中，应该以不断变化的战略，进行分销渠道的选择与创意。只有这样，才能在不断变化的市场中，将深度分销有节奏，有系统地进行下去。在当前的市场行为之下，任何一种分销渠道，对于一个品牌来说，都不可能做为品牌分销的“黄金通道”，有时哪怕这条分销通道正在为你赚取更多的利润，即便在这样的情况下，也需要我们进行不断的变革与创意，以超越渠道变革的速度。信息的发展与电子商务的出现，资讯也越来越发达。消费者可以从更多渠道去了解产品的信息；媒介发多元化发展，品牌同质化的出现，也正在为加剧“扁平化”渠道结构的竞争酝酿情绪。渠道创意实质上是分销的战略问题，该采取何种战略，作为一个企业必需有明确的思路，否则，就有可能“胜于传播、败于分销”。对于大众性日用消费品而言，一个成熟的品牌分销之道往往也是多方面的，多样化的分销渠道的选择与建设也往往能够起到优势互补的作用，从而加大分销成功的机会，取得分销的成功。比如分销专家宝洁公司，在采取分销策略的过程当中，就采用了复杂的“复合型”分销策略。比如其以顺向分销为主，在主要城市设总经销，之后是二批三批。在顺向分销的同时，也掺杂着一些逆向分销的思路，比如其在乡镇市场积极发展“宝洁专营店”，以拓展自己的分销网络，增加终端分销的力度，以取得与顺向分销的互补。同时，对美容美发行业的深度分销也不放过，并在一定程度上形成了规模优势；在农村市场终端进行的强有力的“终端促销计划”等等，这些相互交叉的分销策略，实质上很大程度上做到了分销内部的互补，为成功分销奠定了基础。各品牌在进行渠道创意的同时，关键是要突破局限，拓展思维。任何一种成功的分销模式都不能生搬照抄，而是应该根据自身品牌优势与竞争格局，进行分销渠道建设性的创意，只有这样，才能抢占先机，适应渠道多元化、极速更新的步伐。 策略创益，盯牢“利益” 　　分销不是请客吃饭，分销的本质是一种利益的平衡在进行分销的过程当中，有些商家还经常陷入一种误区，认为与经销商“搞好关系”，分销工作就可能取得成功，事实也不尽然。连接商家、分销商、终端的最直接最根本的纽带是利益，在分销的过程当中，实际上是层层关系的利益平衡，做到这一点，才能真正提高分销商的积极主动性，确保分销环节的高效率运作。渠道创意是分销战略问题，而策略创意则是分销战术的问题，两个方面同等重要。在分销战略确定以后，进行战术创意的基础平台就回到了“利益”上来。对于一些知名品牌，尤其是终端销售力超强的品牌，分销商的主要利益源自于规模化的销售量与反点、实物奖励等等，这有些类似于我们平时所说的“薄利多销”，虽然单位利润很低，但由于有稳定的销售基础，一样会使品牌分销商乐此不疲。那么，对于没有规模化的中小品牌，该如何进行运作呢？如何能在利益上取得平衡呢？这就需要我们进行策略型的创意，才有可能找到突破口，并确保分销商愿意卖。比如某药品在进行分销商运作的过程当中，在利益平衡方面，就采取了首批现金进货最低多少元，第二批再进货时就奖励第一次进货的120%的实物（当然是市场价），依次类推，进多奖多的策略，也使很多分销商为了得到更多的奖励而努力推销，取得了很大的成功。当然，这只是策略创意的一个元素而已，关键在于商家要明白，平衡各方面的利益关系才是成功分销的基础。如果商家只是站在自己的角度上去考虑问题，那么优秀的品牌也可能因为分销的失败而退出市场。 终端创意，“快、新、奇” 　　深度分销的维持是一项细致而深入的工作，当我们把产品分销到终端时，在终端如何增加分销的力度，需要商家进行更为细致深入的工作。分销渠道的巨变与竞争，要求我们必需以更快的速度，在分销终端进行分销的推进与维护工作，以压制竞争品牌的突然袭击，取得分销的优势地位。尤其在当前的市场，任何一个竞争品牌的任何一个市场动作，都会在极短的时间内被竞争者模仿，在这种市场环境中，最成功的终端创意就是做为一个开拓者，而不是跟进者，这样才能令品牌在分销终端成为最“活跃”的“名星”，从而更容易为消费者识别与理解，从而增加分销能力。终端创意的三要至少就是“快、新、奇”。比如“舒蕾”的终端促销“天天做，天天新”就是其中一个例子。再比如我们在分销终端除了进行常规的展示之外，还可能进行更多的创意，POP、货架本身都有很大的创意空间。我们前段时间在终端进行的“真人秀”引起了媒体及消费者的关注，同时也激起了终端分销商的分销热情，形成了全盘终端一起分销推进我们品牌的良好氛围，真正做到了“分销商愿意卖、消费者愿意买”的分销局面。现在我把我们为加强分销动力的“真人秀”的案例进行简要介绍，以供大家在分销实战中参考。当时我们面对的是一个掌上电脑品牌，该品牌知名度很高，但在现