世界杯：中国啤酒业的品牌营销策略的世界悲(一).docVIP

世界杯：中国啤酒业的品牌营销策略的世界悲(一) 　　“精彩世界杯，品牌梦工厂，”当几个月前中央电视台将2010南非世界杯节目广告作为一种稀缺资源特地举行说明会时，足可见世界杯在全球品牌企业心目中的独特魅力和无穷魔力。也是各大品牌比拼自己的品牌营销策略的竞技场。 　　的确，世界杯所呈现的经济效益及推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，2010南非世界杯无疑是这个火热夏天里最丰盛的一道大餐，每4年才降临一次的全球体育盛会，象征着光荣与梦想的“大力神”冠军奖杯，不仅让每一支参与的球队渴望通过这样一场盛会达到在世界足球领域的至尊地位，也让每一个热爱足球的球迷热血沸腾，而更多的企业和品牌则希翼自己的品牌营销策略能够借助这样的时机助力自身成为行业内的顶级品牌。 　　看球离不开啤酒，无论是进球的畅快，还是压抑的怒火，全世界的球迷都会寻找到一种必须付出代价的技术手段，于是，“足球+啤酒”，便成为世界杯期间的一种生活方式，如何最大限度地利用世界杯平台做好品牌营销策略构建自己啤酒品牌，成为诸多啤酒厂商思考的问题，但正如每届世界杯都只能有一个国家队能够最终高高举起胜利的金杯一样，世界杯注定只能让品牌营销策略中最契合最有效果的厂商笑到最后，而在某种意义上成为其同行的“世界悲”。 　　中国啤酒的世界杯之憾 　　全球性的大型赛事因其受关注度高，已经成为各大企业的决赛场，也因此，针对奥运会、世界杯等赛事开展体育品牌营销策略，成为了企业必争的战场。 　　常规的体育品牌营销策略，一般是指借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌，也因此，诸如奥运会、世界杯等盛会，总能成就一批知名品牌，比如2008年北京奥运会，仅是指定的啤酒赞助商品牌就有包括百威啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒三个品牌，而联姻奥运会，也进一步树立起了各个啤酒品牌的独特个性：稳健的燕京、激情的青啤以及创新的百威。 　　所以，可以肯定的是，对于体育品牌营销策略，中国的啤酒企业至少都已经有了一定的经验， 　　然而，如果要寻找一个与啤酒最容易形成契合与联想的项目，则非足球莫属。 　　能够一边看高水平的足球比赛，一边品尝美味的啤酒无疑是广大球迷眼中的一大享受。伴随着足球的世界化，“啤酒”与“足球”似乎总能让人联想到一起，而每四年才举行一次的世界杯，不仅是全球最大的足球盛宴，无疑也是啤酒厂商进行品牌推广和品牌营销策略的绝佳时机。 　　然而，尽管现在中国的众多企业对大型盛会趋之若骛，但就如同中国国家足球队一样，面对世界杯无限的商机和品牌营销策略平台，中国本土的啤酒企业却只能打打擦边球，如何借助世界杯进行品牌营销策略的推广，却显得举步维艰。 　　而正是缺乏有效的品牌推广，使得中国本土的啤酒企业在过去数年中一直以价格战作为企业互相竞争的主要手段，企业之间为了争夺市场资源，通过价格战、促销战获得暂时的市场，这种“伤敌一万，自损八千”的品牌营销策略导向，甚至使许多原本挑起价格战的企业也陷入了自己设下的陷阱，由于行业整体利润下滑，一些企业纷纷倒闭破产，这给国际啤酒品牌并购和收购中国啤酒企业营造了机会，大量的中国一线啤酒品牌由此成为了国际品牌的囊中之物。 　　因此，尽管世界杯品牌营销策略并非衡量中国啤酒业在品牌营销策略能力上的唯一指标，但中国啤酒企业的品牌营销策略的缺憾却令人惋惜，中国的啤酒企业之所以停留在低利润发展模式上，其根本原因还是未能完全适应市场环境和客户需求的变化，以及品牌营销策略能力的缺乏，过去倡导的“渠道为王、产品为王”的时代已经过去，用过去成功的思维来操作今天的商业竞争，显然并不可取，品牌为王时代的到来，召唤中国的啤酒企业必须以品牌为导向来实施营销创新，进而获得更大的成长动力。 　　国际啤酒巨头的世界杯之旅 　　在足球场上，球队的实力无疑是决定比赛胜负的一个关键要素，而在商场上，决定企业双方竞争高低的要素同样是企业的实力，而世界杯指定啤酒商的身份，无疑为这个啤酒企业大大提升了品牌实力。 　　与中国啤酒企业在本届世界杯几乎“销声匿迹”相比，以百威英博为代表的国际啤酒巨头显然占尽了先机，出尽了风头。 　　“哈足球，冰冻南非”，早在南非世界杯正式开赛的几个月前，百威英博旗下的哈尔滨啤酒就用这样一句广告词让人对其品牌产生了巨大的好感和联想，这样的广告语，不仅出现频频出现在中国最权威的体育电视台——中央五套的电视广告中，也成为世界杯期间哈啤的一大重头戏：百威英博官方公布，2010南非世界杯期间哈啤在全国20多个城市启动足球技巧训练营，“哈足球，冰动南非”个人足球技巧挑战已经在中国各个城市如火如荼地进行，中国球迷耳熟能详的荷兰足球巨星古力特则以哈尔滨啤酒南非世界杯大使的身份