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买好东西的时代策划前言从旧三大件（自行车、手表、缝纫机）到新三大件（彩电、冰箱、洗衣机），中国人经历过的消费升级都是以排浪式消费的形式出现的――全体中国人不约而同地购买一种或几种代表更高生活水平的商品，巨量消费强劲地拉动一些产业（如地产、汽车）的繁荣，而这些产业又强劲有力地带动了经济快速增长。新兴市场国家经济高增长与这种排浪式消费关系密切。然而在去年年底召开的中央经济工作会议上，有个让人感到陌生的词――“模仿型排浪式消费”。很多人都没听说过这个词，检索文献后发现，这在过去确实是个不常见的概念。然而对整个经济结构、所有中国人的消费行为而言，这又确实是深刻的洞见。我们每个人都在浪潮的裹挟之下。但任何一股排浪都不会一直持续下去。随着居民收入达到某个临界点，消费行为开始逐渐分化；当越来越多的人有车有房后，他们的需求点便会日益分散、难以被整体捕捉，这就是所谓的“个性化、多样化消费渐成主流”。今后的消费升级将越来越去排浪化，沿着多样化、分众化、部落化方向演进，正是在这样的洞见之下，国家发起大范围的制造升级，产业部门也在各显神通对接需求。然而一千个人心里就有一千个好产品的模样，市场究竟如何启动，需求究竟如何对接？这是一个问题。模仿型排浪式消费作为男人，王先生时不时也能体会到逛街的乐趣。去商场看西装、看家电，去超市看生鲜、看啤酒，跟妻子精打细算生怕工资吃不到月底、攒大半年钱买台17英寸彩电的日子仿佛就在昨天。但今天，商场里已经基本没有他想买又买不起的东西了。与此同时，王先生的消费行为基本没有计划性，偶尔听人提起，不知从哪看到，自己突发奇想，都成为他走进商场的理由。排浪式消费是一种消费习惯或消费行为，其主要特征是模仿型消费。这种消费的主要特征是缺乏创新，一段时间内热点比较集中。从改革开放到今天，排浪潮起潮落并没有精确的时间划分，但脉络清晰可见：第一次出现了粮食消费下降、轻工产品消费上升，所谓“老三大件”时期，对轻纺工业产生了强大的拉动；第二次是家电消费的快速增加，所谓“新三大件”时期，彩电、冰箱、洗衣机，又构成了国民生活新的常规需求，对电子、钢铁、机械制造产生了强大驱动。尽管对时间段、代表商品的划分还存在争议，但学界对今天的中国正处于“模仿型排浪式消费的尾声”的判断是一致的。第三次排浪式消费带来了对汽车的爆发式消费，信息领域如手机和电脑、住宅、旅游、医疗保健、文化娱乐等领域，都带有浪潮式的消费特征，这些都是我们今天的生活内容。像王先生这样有生活经历的人，稍微回顾一下改革开放以来的家庭消费，就能清晰地回忆起消费如何从百元级到千元级再到万元以上级，也会清晰地记得消费升级购买力提升所带来的喜悦。这是消费带来的喜悦，是物质逐渐丰裕带来的喜悦。中央经济工作会议“模仿型排浪式消费阶段基本结束”的判断，对中国意味着什么？资料显示，中国的第一个消费高峰在1984年至1989年，第二个消费高峰在1992年至1997年。而从1997年，中国经济出现结构性过剩。这个时间段大致处于从第二次排浪到第三次排浪的过渡期。当时国家采取了一系列措施如分期付款等启动国内消费，从1998年开始，商品房逐步取代福利分房，以房子、车子为代表的消费时代启动。题材消费与海外贸易，带来了中国经济又一个十年的高速增长，直到金融危机。后危机时代与模仿型排浪结束叠加，结构性过剩与外需不振共存，回顾前三次排浪发生的时间，都伴随着中国经济转型着陆的风险，而每一次转型成功，也都伴随着内需的成功启动。在个性化、多样化的消费时代，经济增长从源头对接需求会再一次成功吗？棘轮效应王珂的丈夫每隔几个月就会去日本公干，每到这个时候，王珂就会统计好朋友们需要代购的商品。护肤品、保温瓶、孕婴产品、扫地机器人，以及前段时间在媒体上出过名的马桶盖、电饭煲，这些商品经常出现在购物清单上。日本一年一度的cosme大赏是由消费者评选出的化妆品排行榜，欧美、日本、韩国品牌经常上榜，但从未有中国品牌或产品出现在其中。仔细研究榜单，无非一些洗护用品、日常护肤、彩妆、美容仪器等，绝大多数在中国都称不上高科技甚至算不上朝阳产业，但这些都是办公室女士的购物指南。榜单公布后，就有女同事拿着里面的某种商品图片来找王珂。王珂和她的同事们可能都没想过，这些产品明明身边的超市都有卖，但为什么她们还是乐此不疲地追逐国外产品？棘轮效应在王珂和她的同事们身上一遍一遍地应验着。棘轮效应，是指人的消费习惯具有不可逆性，即易于向上调整，难于向下调整。尤其在短期内消费习惯不可逆，习惯效应大。用一句古训概括，就是“由俭入奢易，由奢入俭难”。早在2004年，中国人均GDP达到1269美元，人均GDP超过1000美元的省份已经有12个之多。根据国际经验，这一指标是居民消费结构变化的临界点。2014年，中国人均GDP约为7485美元，北京、上海、天津等7省市人均GDP进入