从“消极沉默”到“积极互动”：新媒介环境下“沉默的双螺旋”效应.docVIP

从“消极沉默”到“积极互动”：新媒介环境下“沉默的双螺旋”效应摘要 本文基于新媒介环境的变化，分析了Elisabeth Noelle-Neumann的沉默的螺旋理论的理论假设及研究困境，提出沉默的双螺旋互动效应作为新的研究途径，提出新的理论假设，形成沉默的双螺旋互动效应图示，认为在互联网、手机等构建起新媒介环境中，特定事件的舆论构造中大众媒体和特定个体社群作用发生变化，触发“沉默的双螺旋效应”，由至上而下进行信息传播的大众媒体和自下而上进行信息扩散的特定个体社群各自形成一支意见螺旋，彼此互动，对社会舆论和个体观点及行为产生决定性影响；并进一步分析了促发的三个显要条件和五种主要的表现形式及产生的影响。关键词 沉默的螺旋；双螺旋互动；舆论；大众媒介；社群中图分类号 G206 文献标识码 A“沉默的螺旋”理论强调大众媒介对个体感知和社会舆论的强大作用，围绕大众媒介形成的单一意见螺旋成为研究的重点，忽略或弱化特定个体社群主动干预所形成的另一支意见螺旋的存在和作用。新媒介环境下传统意义上的传者一受者的信息传播模式已经发生根本性变化，舆论形成、个体感知等亦发生了颠覆性的改变。新媒介日益嵌入人们日常生活，尤其是微博等具有嵌套性新媒介的发展，使两支意见螺旋互动博弈影响个体感知和社会舆论的情况更为凸显。本文基于此新变化，对“沉默的螺旋”经典研究进行扩展，提出“沉默的双螺旋”作为研究的一种可能途径。一、经典“沉默的螺旋”研究假设及困境（一）经典研究的理论假设分析1972年德国学者伊丽莎白?诺尔-诺依曼在《传播学刊》上发表论文《重归大众传播的强力观》，首提“沉默的螺旋”概念。两年后，她发表论文《沉默的螺旋：一种舆论学理论》，对这一概念进行了详细表述，认为大众媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为“沉默的螺旋”。1980年德文版《沉默的螺旋：舆论-我们的社会皮肤》出版，对这一假说进行了完善，形成了媒介与舆论关系的重要研究视角之一，提出了大众媒介造成的个体“感知缺乏”的三个特征：重复累积、普遍存在与协调一致等。这一经典研究是在传统大众媒介环境下进行的。正如诺依曼一贯认为的，作为社会原子的个体孤零零地接受大众媒介的舆论熏陶，缺少对大众媒介的主动控制条件，面对信息个体具有两项选择：接受或者拒绝。个体根据由大众媒介形成的意见气候判断自己的意见占优势还是劣势，是多数还是少数。（图示1）诺依曼的沉默的螺旋理论的假设是：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。具体而言，（1）强调个体的社会属性；随之有四个假定，（2）这使背离社会的个人产生孤独感；（3）个人经常恐惧孤独；（4）对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受的观点是什么；（5）估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达或隐藏自己的观点；（6）上述四个假定形成、巩固和改变了公众观念。郭庆光教授认为：沉默的螺旋理论“强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造‘意见环境’的巨大能力。”但诺依曼的关注点不是微观层面上普通人如何感知公共议程，而是宏观层面上普通人对公共议程的感知所带来的长期后果。在随后进行的一系列经验主义共识性研究中，她论证了媒介报道的观点和个体倾向之间存在联系，认为“当考虑到选择性感知和大众媒介的效果之间的联系，就可以这么假定，感知的选择程度越深，强化法则的适用性越差，换言之，大众媒介改变受众态度的可能性越大。”由此导致经典研究中关注舆论场的形成以及对个体的影响。媒介可以通过议题的设定以及议题的讨论，形成目标性的内容，影响理想的舆论场，实现对议题达成“社会共识”，对个体产生影响。（二）新媒介环境下“沉默的螺旋”研究的困境以上所述导致了一边倒的研究倾向，大众媒介成为关键概念。经典“沉默的螺旋”研究导致了“非此即彼”的二元选项：个体面对一个有争议的议题，会基于大众媒介，形成对周围相关意见的认识，判断自己的意见是否属于“多数意见”，当个体感觉到自己的意见属于“多数”时，倾向于大胆地表达这种意见；反之则为了防止孤立，保持沉默的倾向明显。无论哪种都是被动的接受意见。由此造成这一理论被诟病的一面：过分强调大众媒介传播的强大效果，忽略特定个体社群对舆论议题可能发挥的能动作用。随后进行的研究并未完全支持诺依曼的理论。拉索莎（Lasorsa）的研究结果显示，当个体面对舆论时，并不完全像诺依曼理论中所主张的那样无助，而是存在一些条件，可以用来挑战沉默的螺旋。在此后，里默霍华德（RimmerHoward）试图测试沉默螺旋的主要假设，即个体使用大众媒介评估多数人的意见，但研究结果没有支持这一假设。萨尔温、林和马特拉（Salwen，Lin，and Matera）的研究仅为这一理论提供了混合的支持证据。新媒介环境下更凸显这一理论研究的