营销总监的7工作.docVIP

?市场经济发展到今天，很多企业仍把制胜的法宝压在了销售上面，认为请一个营销总监就可以解决企业生存与发展的问题，解决企业销售每况愈下的问题，果真如此，能够解决生存与发展问题的营销总监为什么不开创自己的事业，比如说建立一个贸易型的公司（现在愿意提供产品的企业很多）或者说参股某个公司，而要去拿相对微薄的“底薪加提成”去拯救一个企业呢，原因在我看来，能够拯救一个企业的营销总监并不存在，如果能够拯救，拯救者一定是企业的老板或者总经理，自助者天助！ ????企业存在的所有问题最终都会在市场中暴露出来，都会对最终销售结果形成影响，而如果最终销售不利，却只从营销工作着手，希望换一个总监就可以解决问题，实在是一种偷懒的做法，或者说不负责任的做法。而事实上，在一些运作良性的企业，即使没有营销总监，其销售额也不会受太大影响，在这种情况下，由营销总监独享最终销售业绩的荣耀，又会让公司很多人尤其是公司老板或总经理不服气，那么，营销总监究竟可以做什么？ ????在没有搞清楚营销总监可以做什么或者说需要做什么的情况下，请来的总监终究会褪下“彩装”，令当初情投意合的双方最终都失意。 ????我的观点是，营销总监工作的核心是建立两种力量流的高效流动方式，衡量成效的标准是流动效率，而不是我们企业界人士经常使用的销售额，因为如前所述，销售额并不完全由营销决定。 ????第一种力量是构建基于目标客户（一定是该产品实际的最终的使用者）对产品的特定需求而形成的营销拉力，我们在一些企业里看到的市场部（包括传播部）、市场总监等即负责此项工作，营销拉力的最终成果是目标客户主动选择品牌产品的比率或总量，其衡量标准相应的是这个成果与投入资源（主要指标为时间和费用）之间的效率关系，其核心思路如下： ????对“目标客户”进行宣传，建立产品印象，我们称为“知名度”→→建立目标客户对产品的信任关系，我们称为“可信度”→→目标客户对特定产品的认可，主动选择品牌产品，形成产品的“美誉度”。 其中每一步都需要做相当的工作才能达到效果，也因此市场部（包括传播部）、市场总监等才成为专业的工作，在达成目标的过程中： ????第一，对“目标客户”进行宣传，建立产品/品牌印象，我们称为“知名度”，由此： ????1、我们需要梳理我们真正的目标客户是谁？谁真正决定使用我们的产品？我们需要明白，同一个产品在不同的场合中，可能具有不同的目标客户； ????产品和价格本身都是我们在对目标客户研究过程中需要研究的问题，或者说，我们需要梳理的真正内容应该是我们所面对的目标客户究竟需要什么产品（严格的讲，消费者需要的一定是一个解决方案）？需要什么价格的产品？ ????当然，我们在营销实务中通常将此步骤省略，或者说，新聘的营销总监一定是在对公司的产品和价格有充足的判断后才会加入一个企业，由此，产品和价格成为一个既定的条件，需要面对的只是其中某些产品的型号取舍及特定产品的可打折的空间，我们的目标由“满足客户的需求”异化为“输理我们的目标客户”，由此“谁真正决定使用我们的产品”成为营销总监真正关心的问题。 ????2、我们通过何种渠道将我们的产品/品牌信息输出到上述目标客户？业务人员推介、代理商推介（含渠道商及零售商），还是产品/品牌广告？在考虑选择如何输出产品信息时我们重点考虑的是有效性，即哪一种渠道会让上述目标客户真正清楚我们公司的产品特性，三种方式的重点选择的不同一定会造成公司资源投放的不同，同时我们在实操中也会考虑输出成本，我们很快就会明白，三种方式必会有一种为重点方式，即使在策划之初，我们并不清楚自己的思路，但我们很快就会在操作过程中发现，事实上，我们仍对其中的一种方式倾斜了公司的大部分资源。 ????输出渠道的重点选择不同会有完全不同的资源投放方式，比如重点为业务人员推介时，我们的表现是不断扩充业务人员的规模并加强培训、不断就品牌产品对目标客户进行拜访及宣传，事实上，向终端消费者做直接推荐始终是所有厂商的必修功课，国内大型家电及化装类产品在各类终端卖场派出数量众多的导购人员就是例证，虽然在后来者的眼中这些导购人员是厂家业务体系里的一个部分，但作为家电或化装品类厂商的市场或营销总监，需要明白就这两类产品而言，只有这种直接面对面的交流才是使其目标消费者能够了解产品特性的最有效的方式； ????如果我们的输出渠道重点为代理商推介时，我们的工作重点就变为不断扩充代理商的规模并加强培训，大量派送公司宣传材料，成功的例子在大量招收代理店或加盟店的行业，最为极端的例子是卖当劳和肯得基； ????准备将输出渠道重点选择为品牌/产品的广告时，我们的工作重点就变为在相关平面媒体与网络媒体中集中资源持续投放，同时需要准备真正的销售通路，如果我们将视线拓展，我们可以发现电话购物、网络购物以及电视购物等等行业的领导者比如国内的阿里巴巴