顾一客心理成本.docxVIP

H1:退市管理质量对退市的顾客心理成本的影响张向峰认为心理成本是一个涵盖心理学和经济学的概念,属于边缘的和引申的知识。从心理学的角度看, 心理是现实在人们头脑中的反映, 心理成本就源于人们对客观事物刺激的反映, 是一种心理活动, 表现着某些共性的反映和具有个性的特征。心理成本主要以人的心理活动过程和个性心理特征为基础, 它是人们的一种心理承受能力。这种承受能力越强, 心理成本越低, 反之越高。心理成本包括/view/2123461.htm风险成本、转换成本和情境成本等三个方面。（成海清，2007）1、风险成本是指顾客可能由于决策错失误而引致的成本损失。如顾客可能因听信销售者的劝说而购买了假冒伪劣产品、自己不需要的产品或者不适合自己的产品。这类的风险成本普遍存在，一旦顾客发生了风险成本，即购买的/view/1214.htm产品对其无有用性，则很可能所有的/view/208414.htm价值都会大打折扣，甚至出现严重的“不幸感”。2、转换成本是指顾客买了一件产品后要换成另外一件产品或转售时的难度和成本。这主要表现在/view/187187.htm价格昂贵的/view/796417.htm耐用消费品上。如一位/view/99548.htm消费者倾其所有买了一辆小轿车，可是开了两年之后，他又迷上了越野车，但是如果卖掉小轿车，则贬值至少50%，即使卖掉也买不起越野车，这就是转换成本，可谓“鱼和熊掌不可兼得”。3、情境成本是指顾客在产品的使用过程中由于受到不可预知的环境因素的影响而造成的损失或不适。如深圳某大型社区本来环境优美、房价适中，很多人购买，但在入住两年后，政府决定在紧挨社区的地方修建一条高速公路，并说是早有规划。由此直接影响了住户的生活和睡眠、社区的房价也下降，直接导致居民的资产贬值。可见，在顾客消费过程中出现的不可预见的环境因素对顾客心理价值有很大的影响。张向峰（二）顾客心理成本的特点1、顾客心理成本不是物质成本, 不是实际成本顾客的消费会基于消费的需要和各种欲望的大小, 其心理成本是这种需要的满足程度和消费欲望能否实现的心理状态。顾客不会去考虑物质成本的大小, 也不会去关照实际成本, 但不是说顾客不应该学习和理解物质成本2、 顾客心理成本是一个心理活动过程心理活动过程是心理现象的不同形式对现实的动态反映, 实现着人和客观现实的联系, 包括感知、记忆、想象、思维和情感、意志、注意等。我们知道,心理成本总是对客观刺激事物的反映, 它始终会反映物质成本的一定状态。例如, 产品的价格确定与成本是直接的关系, 顾客心理成本的变动会以价格、服务等外部因素的吸引程度为依据, 就说明顾客的消费心理成本与物质成本不同, 但通过学习和理解也会与物质成本建构联系。3、不同类别的顾客的顾客心理成本不同顾客心理成本体现一定个性心理特征。心理过程发生在每一个人的身上时, 总带有个人的特征, 也就是说针对每个个人而言, 每个人的心理活动又具有差异。如兴趣、能力、气质、性格等方面, 不同的消费者表现不一, 具有个性的心理表现形式上的差别。而且由于消费者的心理状态不同, 心理成本也就缺乏统一的计算标准, 难以计量, 也不容比较, 并且经常变根据营销实践经验,企业吸引一位新顾客所花费的成本往往是维系一位老客户所花费成本的5倍。在市场竞争如此激烈的今天,维护客户关系、培养忠诚客户是企业获取竞争优势的制胜点。为顺应现实企业对顾客管理的要求,理论界开始对顾客忠诚以及与顾客忠诚相关的概念进行研究。而顾客重复购买意向,是决定企业成本与市场占有率优势的重要资源(ReichheW Sasser,1990; Fomell Wemerfelt, 1987),作为欧美国家顾客满意指数体系中衡量顾客忠诚度的主要测量指标之一(Johnson,Andreassen,et al.,2001),已然成为实务界和理论界共同关注的重要因素。顾客重复购买意向的研究多基于社会交换理论,反映顾客对于维系与目前产品、服务提供商之间关系的意愿,这与社会交换理论中关系一致性趋向类似。由此,顾客重复购买意向(Repurchase Intention)是指消费者持续与现有供应商交易关系的愿望或倾向(陈明亮,2002),即顾客在与供应商有过一次或多次交易后,是否有意愿在一定期限内以某种频率再次与该商家发生交易。由于顾客重复购买意向的内涵与社会交易理论的个人关系十分类似,因此社会交易理论和投资模型可以借用来作为研究重复购买意向决定因素的基础理论(陈明亮,2003) Hiibaut KeUey (1959)在社会交易理论解释一个人保持在一个关系中的倾向取决于其对关系的满意水平和可替代关系的比较水平。Rusbult (1980)在投资模型中增加了投资规模这个要素,认为关系满意的增加、替代关系吸引力的降低以及关系