情感类公益广告的回潮.docVIP

情感类公益广告的回潮摘要：本文以央视春节系列公益广告为例，旨在从心理学角度来分析情感因素在广告中的运用及其价值，从唤醒模式到传播效果来看情感的运用方法和效果，进而看出情感类公益广告的价值，展示央视公益广告的向导作用，提高在公益广告设计中对于情感元素的运用率。关键词：广告心理学；情感诉求；央视春节公益广告中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）12-0062-02随着社会的发展，物质生活不断提高，人们在满足了物质生活需求后，开始追求情感需求，一种物质与精神同样丰富繁荣的表达方式――情感类广告也相应蓬勃发展起来。在今天，无论从何种意义和表现手段来看：可感生动的视觉形象，发人深思的广告语言，吸引眼球的色彩，让人记忆深刻的音乐都会产生情感力量，给受众留下难以抹去的印象。2013年春节期间的公益广告主打亲情牌，对“中国感情”进行了深入人心的阐释；2014年除夕开始，公益广告继续亮相春晚，并在公益广告主题上进行了升华，在“中国感情”的基础上，将创意视角延伸到中国文化、中国精神及中国影响；直至2015年，为春节量身定制的关于文化、亲情、孩童、民俗等主题广告相继而出，暖意浓浓，深入人心。一、唤醒模式Thayer的唤醒模式（Thayers Arousal Model）特别重视唤醒（arouse）在情感与思想产生过程中所起的关键作用。根据Thayer的理论，唤醒是个体行为态度发生改变的必要条件，单独呈现信息不足以改变或不能较明显地影响受众行为。广告中的情感诉求能直接影响受众产生不同的唤醒状态，然后做出相应的认知或反应。央视春节公益广告是从以下几方面唤起受众情感的。1.广告情感的温和诉求手段。情感说服是一种温和的诉求方法，和广告直接的功能诉求相比，受众更容易接受情感说服。借用广告大师叶茂中在《营销中的劝诱》文章中的描述，如果说美女（Beauty）、动物（Beast）、儿童（Baby）是3B原则劝诱，那么亲情（Family）、友情（Friendship）、爱情（Forever Love）就可以称为3F原则的真情劝诱。而在央视春节系列公益广告中，关于亲情的运用发挥得淋漓尽致。在2013―2015年的公益广告中，主打的就是亲情，在这种情感的温和诉求方式的作用下，渗透人们的情感，直击受众泪点，温暖人心。2013年春节播出的四则《关爱老人》公益广告，其中，以《妈妈的等待篇》为例，这则广告拍摄了一个年轻的妈妈伴随着孩子的长大而慢慢变老，以这种温和的方式展现了亲情的温暖和父母的无私，以润物细无声的方式向受众传达了要多回家看看的理念。2.聚焦热点。公益广告的发展离不开现实社会，情感类公益广告的运用，更要贴合社会热点和现实，其中最动人的往往是平常人家的点点滴滴，它们好比动人的诗篇、多情的乐章和迷人的绘画，但又更胜于这些，正是因为它们是真实的存在于我们身边，那份最真切的感情才会来得更加浓烈。首先，情系社会热点。中国经济的高速发展，离不开人们的劳动。同时，中国人口分布不均，劳动力大小密度不同，这些现实条件直接导致劳动力输出或流入不同城市，长期外地工作往往直接导致家庭温暖与情感的流失，形成聚少离多的家庭现状。基于这样的现实情况和社会热点，情感价值在公益广告的设计中起着越来越重要的作用。自央视播出公益广告以来，从第一支关于乘车难的公益广告，到受人关注的给妈妈洗脚，直到近三年央视春节公益广告播出的《关爱老人》系列和《时光倒流篇》，都聚集社会关于关爱老人、孝敬父母的热点。这几则公益广告表明了空巢老人的孤独和对子女疼爱的情感现实，告诫子女应在关爱老人上付出行动，这种通过情感表述的社会热点，更容易引起人们的注意。另外，通过再现生活当中的场景，以更加真实的手法表达某种思想。近三年的央视春节系列公益广告都是通过拍摄生活小细节来感染受众。以《回家篇――家乡的滋味》为例，用镜头伴随男主角一路从非洲回到中国的牡丹江，乘车、坐飞机，加上“这一生，我们都走在回家的路上”的广告文案，在音乐背景的烘托下，一切显得那么急切而愉悦；另一边，妈妈在家包着饺子，贴上窗花，做好饭菜等儿子，一切都是那么焦急而期盼。当儿子回到这片冰地时，带着行李欢乐的滑翔着，即使一头栽进雪堆里，依旧喜笑颜开；而到家后，妈妈忘却了自己手上有面粉，只管迎上前去，双手紧紧抱住儿子，将白色手印映在儿子身上。这一幕幕真实的细节，正向受众诠释着最为真挚的情感，这种情感的说服力源自于点滴生活场景，丝丝浓情在生活细节中展露无遗，而这些生活场景也会引起受众共鸣，形成清晰的呼声，让大家回家过年。3.心理策略。情感诉求要求从受众心理着手，紧抓受众的情感需要。诉求广告能满足其需求，从而影响受众印象，产生强大的感染力和影响力。因此广告情感诉求有必要采用一些心理策略，达到刺激受众的心理，对受众产生一定影响，主要从以