第四讲 融企业市场营销策略.pptVIP

第四讲 金融企业市场营销策略 第一节 金融企业市场营销概述 一、金融企业市场营销的理念 1.客户满意 2.企业利润：营销的最终目的是获取利润 “企业不是为赚钱而服务的，而是服务好了一定能赚钱” 3. 全企业的努力：需要全体员工的共同努力 4.社会责任：金融企业提供的是一种“准公共”服务 二、金融企业的市场营销组合策略 1.以满足市场需求为目标的4Ps营销组合策略 4Ps：即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion） 麦肯锡教授认为，一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 （1）产品策略：是指作出与产品有关的计划与决策。金融产品领域的核心问题是如何满足客户的需要。 （2）定价策略：包括估量客户的需求和成本分析，以便选定一种能吸引客户、实现市场营销组合的价格，并且这种价格应能为金融企业创造满意的利润。 定价时须考虑目标市场的竞争性质、法律政策限制及客户对价格的可能反应，同时也要考虑折扣、支付期限、信用条件等相关问题。 （3）促销策略：包括人员营销、广告、营业推广、公共关系等营销策略，其含义是指金融企业把合适的产品在适当地点按适当价格出售的信息，传达到目标市场。人员营销师面对面地传递信息，广告营销则是在同一时间向大量客户传递信息，营业推广、公共关系具有当面传递信息的功能且同一时间只能传递少量信息。 （4）营销渠道策略：是指如何选择产品从生产商转移到消费者的途径。应考虑的问题是：什么产品在什么地点、什么时间和由谁提供？ 2.以追求顾客满意为目标的4Cs营销组合策略 （1）瞄准消费者需求（顾客 Consumers）：首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲望。 （2）消费者所愿意支付的成本（Cost）：了解消费者满足消费欲望愿意花多少钱。 （3）消费者的便利性（Convenience）：考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便。 （4）与消费者沟通（Communication）：通过互动、沟通，将企业与顾客的利益整合在一起。 3.以建立顾客忠诚度为目标的4Rs理论 （1）与顾客建立关联（Relevancy）： 一是与用户关联。利用系统集成的模式为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系。 二是与产品需求关联。提供符合用户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。 （2）提高市场反应速度（Respond）：面对迅速变化的市场，金融企业必须建立快速反应机制，最大限度地减少抱怨，稳定客户群，降低客户转移的概率。 （3）干系营销越来越重要（Relation）：抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任。 （4）回报是营销的源泉（Return）：市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。 第二节 金融产品策略 一、金融产品策略概述 1.金融产品的定义：以特定市场为目标，由一种金融机构为任意用户所提供的一整套服务。如：现金保管、现金提取、货币转账、保险产品、抵押贷款、股票投资、基金投资等 2.金融产品的特征 （1）无形性：金融产品在自然形态上并不具有物理特征。 （2）不可分性：金融业务总是在有消费者参与的条件下才能展开。 （3）异样性：金融服务的质量由于公司员工在技术上、人际关系技巧上的差别而显著不同。因此，当设计一种新型金融产品时，考虑的重点是这种新产品到底是以人力为基础还是以设备为基础。 3.金融产品开发策略 （1）金融企业新产品的种类： 全新的金融产品——新开发的金融产品 部分新进入产品——对现有产品革新而成 改进新进入产品——对现有产品的品质、特征、结构、款式、包装等做一定的改进而形成的新产品 仿制新进入产品——对现有产品只做小的改进，或直接仿造已有产品并标以新的名称 （2）新产品开发的目标 吸引既有市场以外的客户 提高既有市场的销售量 降低同样或类似产品的成本 （3）新产品开发的步骤 创意阶段 筛选 商业分析（成本与销售预测、投资回报分析、现金流量贴现分析） 产品开发（设计与生产、宣传、注册、包装） 市场测试 正式推出 二、银行产品策略 1.银行产品的种类 （同学们可在市场调研的基础上作出归类整理） 一般来说，包括：银行存款、银行贷款、结算工具、信用卡、代理服务、金融衍生工具、咨询服务 2.商业银行产品生命周期与营销策略 （1）商业银行产品生命周期各阶段的特点 导入期的特点： a 客户对银行产品不太了解，销量小 b 银行产品未定型，研