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烟草行业职业技能鉴定
营销师(卷烟商品营销)(三级)职业技能鉴定
能 力 部 分 试 卷
注 意 事 项
1.考试时间:120分钟。
2.本试卷依据2011年颁布的《营销师(卷烟商品营销)国家职业标准》命制。
3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。
4. 请仔细阅读各种题目的回答要求,在规定的位置填写您的答案。
5. 不要在试卷上乱写乱画,不要在标封区填写无关内容。
6.书面完成,计算题可使用计算工具,满分100分。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 总分人 得 分
得 分 评分人 一、 市场营销(共20分)
第一题:市场调研、分析与预测(12分)
某县烟草公司针对在销的A、B、C三个重点品牌进行市场跟踪,且A、B、C为同品类品牌。2012年6月10日周日营业结束时采集到的社会库存、社会周销售量和市场价格数据见下表。该县烟草公司针对市场信息进行综合研判,制定下期的货源采购计划及品牌投放和推广策略。
单位:万支、元/条
品牌 社会周
销售量 公司周
销售量 社会库存 本周市场价格 周社会存销比合理范围值 市场价格合理范围值 A 480 550 200 45 0.45-0.51 40-43 B 400 350 250 50 0.42-0.52 40-45 C 270 460 190 55 0.53-0.60 60-65 1. 请计算A、B、C三个品牌的社会存销比,运用社会库存和市场价格对A、B、C三个重点品牌进行关联分析。(计算结果保留两位小数)(6分)
2. 请计算C品牌本周公司销售占比和社会销售占比,并运用公司销售结构与社会销售结构进行关联分析。(计算结果保留两位小数)(6分)
第二题:货源组织与货源投放(8分)
某市烟草公司开展货源采购工作,采购部门根据卷烟自身独特的特点和采购侧重目标,针对A、B、C、D四个重点规格的卷烟进行了分析。A卷烟的采购属低支出和低风险型,零售客户对A卷烟产品质量的投诉率低于3%;B卷烟供不应求,货源采购经常中断或停滞,公司要求其周断货率为0;C卷烟供应商的数量偏少,单位价值颇高,采购支出占总支出的比重很大,其供应不足将对公司的竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响;D卷烟价值较高,供应商较多,品牌可替代性较强。
1.请结合案例分析,该市烟草公司对A、B卷烟的采购应分别侧重于哪种采购目标?(2分)
2. 根据C、D卷烟采购的主要特点,请指出C、D卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟,应分别采取什么采购策略?(6分)
得 分 评分人 二、品牌营销 (共30分)
第一题:品牌战略规划(15分)
某市烟草公司有X、Y两个在销品牌,它们在价格档次分布上具有很强的同质性,尤其是在80、100、150、200元/条这四个价格档次上互为最大的竞争对手。以Y品牌为参照物,X品牌卷烟调查数据如下表所示。
价格档次
(元/条) 2011年销量(万支) 2010年X品牌
销量(万支) X品牌
市场增长率(%) 相对Y品牌的市场份额 X品牌 Y品牌 80 500 100 470 100 800 400 600 150 700 1400 500 200 250 750 240 1. 请将题目中的表格填写完整。(计算结果保留两位小数)(4分)
2. 利用波士顿矩阵法,请判断X品牌在四个价位目标市场上的表现情况分别属于哪种类型?其中市场增长率大于10%视为高市场增长率,相对市场份额大于1视为高市场份额。(8分)
3.基于波士顿矩阵法的分析,请问在200元/条价格档次中,该市烟草公司对X品牌应该采取哪种策略?(3分)
第二题:区域市场发展规划(15分)
某市烟草公司在卷烟品类的划分中,以卷烟零售价格为主导因素划分了五个品类,各品类中卷烟规格数量占公司全部卷烟规格数量的比例如下:第一品类顶端规格占比15%;第二品类高档规格占比15%;第三品类中高档规格占比15%;第四品类中档规格占比35%;第五品类低档规格占比20%。随着卷烟消费市场的深入发展,该市烟草公司为丰富各品类宽度布局,准备从消费需求多样化、国家局“532”、“461”品牌战略导向、企业年度经营目标等角度重新确定品类宽度。
1. 请问该市烟草公司原有的品类划分方法属于哪种划分方法,此外还有哪几种品类划分方法?(4分)
2. 请问该市烟草公司品类宽度设定是否合理?品类宽度应该呈现何种布局?并说明品类宽度设定的相关原则。(5分)
3. 请结合案例说明,该市烟草公司在重新确定品类宽度时,主要考虑了哪些因素。(6分)
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