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以童书馆为例看少儿出版的营销创新 　　目前，少儿出版领域的竞争日益激烈，少儿出版的营销工作独具特色，营销创新是少儿出版在竞争中突破的重要选择。创建童书馆是出版企业营销创新的一种形式。在创建并经营童书馆的过程中，营销观念创新是基础，树立文化营销观念将指引营销创新工作的具体实施。具体表现在营销策略的创新上，包括消费者需求层面、消费成本层面、购买便利性层面、有效沟通等层面的创新。 　　少儿出版 童书馆 营销创新 文化营销 　　谢巍，北京印刷学院经济管理学院讲师，南开大学企业管理专业在读博士；朱斯雅，北京印刷学院。 　　本文受到基金项目“国家新闻出版广电总局新闻出版课题研究项目”（A2013-8-1）和“北京印刷学院校级资助项目”（E-6-2012-16）支持。 　　一、少儿出版的营销创新与童书馆创建 　　1. 少儿出版营销的特点 　　（1）少儿出版物价值的丰富性与营销关注点。阅读是少儿认识世界、了解生活的一种重要途径，少儿出版物对少儿的价值和意义重大。少儿出版物的价值一方面体现在出版内容的传播上，即能够使儿童获得新知识；另一方面，也是更为重要的一点，即对少儿生活方式的塑造。儿童阅读在本质上是一种生活方式，一个孩子的“文化体系”首先是在读书生活中建立起来的。[1]少儿出版物不仅包含文学和科普知识，哲学、社会学、美学等也能在其中展现出来，完整的文化阅读体系能够更好地帮助塑造儿童的完整人格，并有利于培养儿童全面审美的能力。少儿出版物价值的丰富性和重要性对少儿出版营销提出了更多要求――仅仅关注出版物和顾客是不够的，对少儿成长、生活方式塑造等的关注更为重要。（2） 少儿阅读需求多样化与营销误区的避免。少儿出版领域的激烈竞争使得市场越来越细分化，有按照年龄的划分方式，如0～2岁、3～6岁、7～10岁、11～14岁；有按照类型的划分方式，如启蒙、科普、儿童文学、绘本等。值得注意的是，少儿阅读需求具有特殊性，需引导，不能机械地照搬其他产品营销的成功策略，简单地“满足顾客需求”，可能会走向一些误区。如孩子的好奇心重，市场上就推出冒险甚至恐怖图书系列，而没有承担起引导需求的责任，这样的少儿出版物营销无法称之为成功。（3）消费者购买及使用过程中的角色多元化与营销对象选择。在少儿出版物市场上，消费者购买决策过程中的发起者、影响者、决策者、购买者和使用者等角色由多人扮演。有影响力的、作出购买决策的可能是家长或孩子，而使用者是孩子。在营销对象的选择上可能存在一些问题。如在对儿童绘本的市场推广中，如果专注于儿童的家长而非儿童群体，这种错位的销售对象选择会使儿童绘本在市场推广策略上特别注重阅读的实用性而非审美性，这其实是对绘本本质的误读，如对双语绘本《花木兰》的推荐语是：“阅读这套书，让人觉得既新鲜又熟悉，熟悉的是这些童话本身，新鲜的是用了绘本这样美丽的表现形式，小朋友们在阅读绘本的同时，还能学习语言，从而得到双倍的收获。”这显然是以家长为营销对象。[2] 　　2. 营销创新：创建童书馆 　　在少儿出版营销工作中既要关注少儿的成长与发展，有效引导少儿的阅读需求，了解出版物消费的角色多元化，同时又要明确营销对象以选择适当的营销策略，童书馆的创建是一种探索。 　　2010年，国内首个由出版社独立创办的童书阅读体验店――世纪童书馆，由二十一世纪出版社全资投入建立，馆内荟萃世界各地优秀童书，设有阅读区、销售区及休息区，创造性地集实体书店、编辑创意宝库和故事妈妈培训基地于一身，给读者带来新的阅读体会。中国电力出版社在2011年成立“梦幻童书馆”项目，最初采取网络运营的方式，2012年开始计划实施实体体验店，实体体验店位于北京市，在2012年7月成功试行。童书馆的形式拉近了出版企业与消费者的距离，对传统营销模式是一种创新。 　　二、营销观念创新，开展文化营销 　　1. 出版业的经营宗旨与营销观念 　　由于出版物本身的属性独特，既具有商品属性，又具有精神文化属性。因此，出版业更早地关注社会营销观念并将其在实践中具体化。出版社的经营目的不是追求利润，而是超越利润，造就读者。少年儿童通过阅读认识世界，学习知识，培养生活方式，塑造自身的“文化体系”。少儿出版的社会责任更重，专业化程度更高，优秀的少儿出版社在关注经济利益之前，总会更注重社会效益。 　　2. 文化营销观念的构建 　　从概念内涵来看，有多种对文化营销定义的角度：文化营销是一种营销理念，其特征是把以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者；文化营销也可理解为一种营销方式，如构建核心价值观、满足消费者文化需求等；文化营销也可归入营销活动，其特征是有意识地以发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达到企业经营目标。[3] 　　文化营销首先是一种观念，文化