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信息时代的电视广告创意 　　摘 要：电视是一种高度现代化、科技化和大众化的传播媒介，电视广告是目前最富有表现力、最具感染力和魅力的广告类型。当今世界是个信息高速发展的时代，自进入信息时代以来，人们逐渐摆脱了物质消费的困扰，精神消费意识开始觉醒，商品的个性化与精神追求已构成重要的消费导向。导致电视广告的竞争日益白热化，人们对电视广告也提出了更高的要求，创意是电视广告的灵魂和生命，它是对企业产品、营销市场、目标消费者、品牌形象等市场元素分析的基础上，形成独特的创意概念。优秀的电视广告创意能够吸引人们的注意，诱发起消费者的购买欲望，最终实现了电视广告的营销目标和传播目标。因此，信息时代的广告更要求：求新、求变、坚持创意这一核心。 　　关键词：信息时代；电视广告；创意概念 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2014）01-0000-01 　　一、信息时代电视广告“创意”的涵义 　　现今社会是一个创意的时代，创意在转变我们的观念，改变我们的生活。我们时常在谈创意、研究创意、享受创意，创意包含多层面的含义，“创意”在英文中是“Creative”，其意思是创造、创建、造成。字面上理解是“创造意象之意”从这一层进行挖掘，“创意”是根据广告主题，经过精心思考和策划，用极为简洁生动的语言，将某些人们熟悉的基本材料，以其陌生的方式，进行新的组合，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的印象。 　　二、创意在电视广告中的重要性 　　广告是时代的放大镜，它紧随着社会发展的潮流。信息时代倡导的是新的生活方式，广告创作也应如此：从告知消费者转变为为他们的需要而创造，为他们的欲望而塑造，我们不仅仅是在卖一个商品，实为在卖一个独具个性的品牌概念，广告不仅在推销产品，更是在推销一个概念、一个形象。 　　广告创意是广告策划全过程中最关键、最富创造性的思维活动，广告创意的成败直接影响广告主题的表达效果。可见，创意是电视广告成败的关键，是广告的灵魂和生命。广告大师李奥？贝纳有句这样精彩的论述：“创意点子只能在人类的脑海里成形，只要有创意在，人们就能生存与繁荣；若没有创意，人类将还寄居在洞穴忙着撕生肉吃。所有被我们称之为财富的，称之为幸福的，事实上，所有被我们称之为文明的事物，全都是创意的产物”。 　　三、信息时代精典电视广告创意的特点 　　好的电视广告应该具有无穷的生命力，而“创意”的好坏是电视广告成功与否的关键，优秀的“创意”来源于设计者对产品内容的充分理解和深刻感受，来源于对生活的丰富积累和细心观察，来源于自身的阅历和修养，一个好的电视广告创意，必须从多方面、多角度去思索探求创意的突破点，以超前的眼光，打破陈规旧俗的联想、想象思维，产生新的创意灵感，并使之形成优秀的创意，在创意构思时，可以根据企业提供的产品资料进行联想，但必须把握产品的主题核心，将设计意图浓缩到最有典型意义的一点，这样的创意才是可取的。 　　（一）好的电视广告创意“一切尽在不言中” 　　好的电视广告创意用画面和音乐、音响讲故事，它将产品或者服务人物、事物进行组合、联系，采用优美的事物，用潜在话语展现商品的特性。举个例子，湖南白沙集团的“鹤白沙，我心飞翔”香烟广告，整个广告虽然没有出现香烟实物，但通过广阔的芦苇场、振翅飞翔的白鹤、柔软的手势，表现出香烟能给人飘飘欲仙的潜在效果。 　　（二）好的电视广告创意可以“随风传播” 　　靠广告的播出频率让观众记住的广告并不一定是好的创意。其实，如果创意够精彩，就会引发收视人群的“口碑效应”，电视广告的播出给人深刻印象的同时，在人群当中传播开来，起到一个“随风传播”的效应，最后广为人知，因此可以省下数额不菲的投放费用，而达到非常好的传播效果。 　　四、当前电视广告创意存在的问题 　　当前电视广告创意中存在的问题主要有如下几种情况： 　　（一）互相抄袭电视广告现象太严重 　　时下广告界的通病是抄袭、几乎套用，而不少创意人员居然拿“恶俗”当灵丹，不以为耻反以为荣，中国的这种广告几近是“全民参与”，看看媒体评选出来的低俗广告就可以了解，像脑白金系列、哈药系列的某些广告、生命号口服液篇、惠泉啤酒“螃蟹”篇、“金龙鱼”、“黄金搭档”等等，这些有希望创造良好品牌形象的企业都“恶俗”了，也就难怪恶俗之风越来越强了。 　　（二）广告暴力阴云不散 　　在很多人看来，今年春节“恒源祥”的广告一无是处，更是让全国观众骂其毫无创意、“土得令人恶心”。“恒源祥”的“羊羊羊”广告，对十几亿中国人的“疲劳轰炸”近乎疯狂，于是观众称之为“广告暴力”。这种机械重复的广告对观众的影响，确实有力、有效，它实质就是在利用心理学中：从人的记忆系统的弱点，为突破点进行强行强化的记忆输入