第一章_品牌概论.ppt

二、服务品牌 服务品牌是指品牌以无形的服务为载体。服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征 服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验 三、组织品牌 组织品牌的载体是组织（营利和非营利） 与产品品牌一致 与产品品牌不一致 非营利组织品牌 企业家个人品牌塑造分析 从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大于收益，万科的王石就是一个典型的例子，很多资料是对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千丈，极大的损害了万科品牌 企业老总犯错后不仅对个人品牌形象而且对企业品牌形象都有很大的负面影响。如宗庆后犯了偷税3亿的错误，黄光裕也犯了错等。 加多宝冠名《中国好声音》 * 三、品牌资产管理 品牌资产概述 品牌资产的建立 品牌资产的评估 品牌资产的保护 四、品牌营销专题 网络品牌 品牌全球化 品牌原产地形象 品牌关系管理 * * * 品牌暗示产品的功能价值 搜索类产品、体验类产品和信任类产品 品牌暗示产品的体验价值 品牌暗示产品的象征价值 四、品牌是企业最重要的无形资产 培养消费者忠诚 消费者忠诚是企业未来利润的重要来源 稳定产品价格 品牌忠诚者对价格不敏感 降低新产品投入市场风险 借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散 有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势 * 五、品牌与相关概念的关系 品牌认识的一些误区： 品牌是名称 产品就是品牌 品牌是企业的 品牌是高价 品牌等于广告 * * 1.品牌与产品的关系 （1）品牌与产品的区别 2 形成区别 产品是生产部门生产出来 品牌形成于整个营销组合环节 1 3 要素区别 产品重在质量与服务 品牌重在定位和传播 4 市场生命的区别 任何产品都有生命周期 强势品牌没有生命周期 认知区别 产品是具体存在的 品牌存在于消费者认知中 * （2）品牌与产品的联系 产品质量是品牌质量的基础 品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知， 其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、 传播质量、人员素质质量等，这一切形成品牌的要素质量 产品是品牌的载体，品牌依附于产品 品牌利益是产品功能属性转化而来 品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼 品牌借助产品来兑现对消费者的承诺 2.品牌与商标的关系 商标是品牌的一部分，是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。 品牌是市场概念，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，实质上是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺。 商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌。 注册商标与非注册商标 首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护 商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记 两者区别 品牌的内涵远远丰富于商标的构成 品牌根植于消费者的意识中 品牌是市场营销的有效手段 3.品牌与名牌的关系 名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度和美誉度的品牌 一般对品牌的衡量向量 品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度 名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段 名牌是有时效性的 代表着优良品质 * 请你为一个你熟悉的品牌分析它的内涵。 思考题： 第三节 品牌外延的扩大 有形产品品牌 * 一 服务品牌 二 组织品牌 三 个人品牌 四 事件品牌 五 地理品牌 六 品牌外延概述 品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大 产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等 可交易的东西都可以品牌化 * 一、有形产品品牌 有形产品品牌：实体产品品牌 实体产品品牌的种类在不断扩大 农产品也在品牌化：大米、面条、蔬菜 * 服务品牌质量的维度 服务设施 服务体验 口碑效应 雇员 其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势 * 如：宝洁、菲利普?莫里斯、联合利华 如：Sony、联想、海尔 如：国际奥委会、国际红十字会、大学等 以企业名称为产品品牌的塑造并不等于组织品牌的塑造 * 组织品牌与产品品牌比较 组织品牌构成要素更广 品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。一个成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、财、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、 投资者、消费者；从与