快消品低成本促销策划与执行课件.ppt

低成本促销策划与执行 第一部分：促销的概念.内容及作用 第二部分：促销策划流程与组织执行要点 第三部分：低成本促销策划实战技巧 促销的作用：“面对面”，撼动人心 1.真正的与消费者面对面（4P对应4C） 2.可造成消费者冲动购买，甚至是非理性购买 大促大销.小促小销，不促不销。可见促销的作用 3.对提升销量效果显著（但要核算单位增量成本） 4.对竞品的拦截与杀伤力较直接，效果明显 5.可以稳定终端和中间商 三.促销设计的5W2H法则 Why 为什么做？ Where 在哪里做？ When 什么时候做？ Who 谁来做？ What 作什么内容的促销？ How 怎么做？ How much 花费（费用预算）多少？ Why：为什么要做促销，即促销的动机与出发点，或者说是促销目的。毋庸置疑，促销的目的，是为了扩大销量，最终获得最大化的利益。但这里要注意一个问题，要避免通过促销手段盲目压货，避免出现市场“假脱销”.“真积压”现象。促销的设计，一定要从畅销.长销的层面来考虑。因为很多淡季出现的问题，往往都是旺季时惹下的祸根。比如，某酒企春节旺季推出了100赠5的促销政策后，很多营销员便开始引导经销商大量进货，以提升自己的销量，让自己能有一个好的年终收益，但却没有顾及到经销商的实际销售.消化能力，结果造成能力强的经销商产品不够卖，销售能力差的卖不完，以致积压的“市场繁荣假象”，到了淡季，甚至又要拿出大量市场费用进行处理，可谓得不偿失。 When：什么时候做促销，也即促销时机的选择.两个层面的含义，一是厂家什么时候针对渠道商做促销，二是厂商什么时候对消费者进行促销。对于各级渠道商的促销，一般情况下要提前1个月左右进行，这个时候，根据市场竞争对手的动向以及市场预测，及时推出促销政策。这个时机把握很重要，早了，有可能泄露市场机密，让对手瞄准了自己的软肋，晚了，则让竞争对手大展风头，库满仓盈，而让自己望洋兴叹。因此，要根据往年操作经验及现时市场动态，选择一个较好的切入时机。其次是厂商对消费者促销的时机选择问题。产品铺到各级渠道，只是产品实现售卖的第一步，能够真正地实现从商品到货币这惊险的一跳，从价格到价值实现转换，还要看终端动销工作，也即终端的生动化与促销工作是否得当。有经验的厂家会合理安排促销人员，深入各类渠道，实现与消费者的一对一营销，。比如，某酒企在07年春节，在某省会城市A.B.C类酒店及KA 卖场及社区便利店等就安排了近300名促销员，通过现场推荐，附以精美的促销赠品，就收到了较好的促销效果。 Where：在哪里做促销？低成本促销，地点选择非常重要。促销的场所主要有：1.大卖场。由于卖场渠道具有产品品类丰富，具有集中采购之特点，又往往会做一些促销活动吸引顾客，因此，顾客往往频繁光顾该类场所，因此，抓住卖场这个渠道，往往就抓住了集中展示产品及品牌形象以及增加现场售卖的机会。2.社区便利店。社区便利店因为其具有购买方便.价格实惠.贴近居民及生活等特点，而深受社区消费者的欢迎。3.农贸市场。这类渠道往往人流密集，随机购买性强，因此，如果能够在现场通过条幅.POP.易拉宝宣传造势，进行现场促销售卖，往往也能够起到较好的宣传和售卖效果。比如，某小型白酒企业春节时在各大集贸市场门口摆摊设点，进行现场买赠和抽奖活动，投入很小，而收效却很大，因此，取得了低成本促销的效果。 What：做什么内容的促销？在当前产品同质化.促销同质化的今天，要想促销出彩，吸引顾客眼球，做什么内容的促销就非常关键。对于终端及消费者的常规的促销活动不外乎以下几种：1.买赠活动，即买产品送礼品或同类其它规格产品等；2.抽奖活动，即购买一定数量的产品，可以享受抽奖，奖品可为现金，也可为实物等；3.活动促销，即通过举行一些文艺演出.广场活动等，穿插产品宣传，现场售卖，娱乐性.游戏性.互动性为一体；4.联合促销，即通过与不同类产品，但具有同类渠道的厂家联合，互为促销品，以此实现渠道和资源共享；5.折扣促销，即通过设定一定条件，符合条件者给予一定的折扣，借此吸引对价格敏感度较高的消费者；其他的还有刮刮卡促销.免费品尝等，但一般都结合上述促销内容举行。 对于经销商.分销商.终端商的促销，一般有如下几种： 1.有奖销售，按照进货量给予一定的促销品支持； 2.进货奖励，即除了正常政策外，对于符合特殊进货条件者，比 如产品结构达到规定的比例，给予特别的奖励支持； 3.库存补贴，即为了鼓励大客户适当存货，避免缺货，按照标准 而给予客户的一