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论西部地区餐饮行业的品牌构筑 提要：改革开放以来，中国餐饮行业尤其是西部餐饮行业发展迅速，近年来更是以17%的速度持续增长。在这个过程中，西部地区涌现出一大批优秀餐饮企业，如内蒙古小肥羊、四川海底捞等，占据了相当一部分市场份额。但是与国际知名的餐饮企业相比，目前还没有形成足以与国际餐饮相抗衡的餐饮品牌。在这个品牌决胜的时代，构筑一个健康、积极的品牌对餐饮行业的可持续发展具有至关重要的作用。本文首先对品牌构筑的相关理论进行概述，然后分析西部餐饮品牌的发展现状和构筑过程。在对西部餐饮行业中相关文化诉求的问题进行讨论后，分析构筑西部餐饮行业的基本思路，最后提出当前西部餐饮行业品牌构筑过程中存在的主要问题，并试图找出具有针对性的解决问题的对策。 关键词：西部餐饮行业 品牌构筑 品牌形象塑造 品牌战略转型 绪论： 西部餐饮行业已经步入微利时代，随着近年来餐饮用料和餐饮原料的价格不断上涨，不少餐饮企业为了争取顾客，不断在就餐软件和硬件设施上大量投资，这极大的增加了运营成本。餐饮行业的竞争方式也不再仅仅局限于单纯的价格竞争、质量竞争、经营方式竞争、文化背景竞争，而是转向具有高度概括性的品牌竞争。在这个品牌决胜的时代，构筑一个健康、积极的品牌对餐饮行业的可持续发展具有至关重要的作用。因此，要想在残酷的竞争环境中赢得反击战的胜利，就必须做好企业自身的品牌构筑。 一、西部餐饮行业品牌构筑概念阐述 （一）西部餐饮行业概念界定 “餐厅”一词依法国百科大辞典的记载，是使人恢复精神和气力的意思。顾名思义,使人恢复精神和气力不外乎就是进食和休息。于是人们开始在特定的场所提供饮料、食物，通过招徕客人使其得到充分的休息，并以此牟利的行业被称为餐饮业。《国民经济行业分类注释》中对餐饮业有过这样的定义：餐饮业是指在一定的场所，从事对事物进行现场制作并售给顾客，供其在现场进行消费的服务性活动行业。 本文研究的“西部”概念是地理区位概念，具体指西藏、内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆12个省（自治区、直辖市）。其中，成都、西安为核心城市。 （二）品牌构筑概念简介 有许多学者对品牌下过定义。其中，著名营销学家飞利浦?科特勒博士这样定义品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号、或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。从形式上看，品牌主要包括三个部分：品牌名称(其指品牌中可以用声音念出的部分）、品牌标记（其指品牌中可以被识别但不可以被念出来的部分，是用各种符号、设计、彩色、字母、图案等来表现的品牌）、商标（指通过注册而获得法律保护的品牌）。从广义上讲，品牌不单是指由符号、文字、图案等构成的识别产品的标志，更是超越有形资产的无形资产。 所谓的品牌构筑，就是以创建强势品牌为目标，在充分了解和分析品牌现有情况和资源的基础上，运用一整套科学的方法，对品牌的诞生、成长、成熟以及保护等各方面进行统筹规划和科学的运作。品牌构筑是一项长期的工程，其效果需要一定时间才能显现。从狭义的角度看，品牌构筑是指品牌识别系统的建立。品牌识别是指品牌的战略者渴望创造或保持一系列独特的品牌联想。这些联想代表着品牌所表达的事物和理念，暗示着对顾客的承诺。品牌识别通过形成功能性、情感性或自我表现利益的价值主张建立品牌与顾客之间的关系。 品牌识别既是品牌构筑的基础，也是指导品牌创建工作的指示器，是战略品牌管理的核心，同时还是建立和积累品牌资产的重要资源和载体。品牌识别要想发挥其效用，必须满足：首先，其内容必须能与目标消费者产生共鸣，符合目标消费者的价值主张；第二，要与竞争者形成差异，能够别具一格的满足市场需求；第三，要代表企业能够履行的承诺。 （三）西部餐饮行业品牌构筑概述 综合西部餐饮和品牌构筑的定义，本文试将西部餐饮行业的品牌构筑定义为：西部餐饮企业运用一整套科学的方法，对其品牌的诞生、成长、成熟以及保护等各方面进行统筹规划和科学的运作，从而形成促进企业的健康发展、持续盈利的过程。 从广义的角度看，西部餐饮行业的品牌构筑是内隐要素和外显要素的组合体。内隐要素是品牌构筑中核心的组成部分，它包括企业的战略目标、经营理念和企业文化，它是品牌的精神理念，是品牌特征的高度浓缩，也是外显要素重要的设计源泉；外显要素则是品牌中最外化、最直观的要素，它包括企业名称、企业标志、标准色彩、标准字体等要素，它具体体现了品牌的内在气质。 北京电通冈崎茂生认为，一个家喻户晓的、拥有强大生命力的品牌，可以使企业在激烈的市场博弈中立于不败之地。一个成功的品牌一旦建立，就能够使旗下的产品或服务获得更高的信誉，从而区别于其他默默无闻的企业，无论在销量、生命周期、价格、还是口碑方面全面超越竞争对手。因此，构