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定位——要做就做第一 营销学中有一个“领袖法则”，讲的是在市场中最为本质的一点——就是创造某一类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。这个法则引用了一个例子，谁是第一个横渡大西洋的人，几乎每个人都能回答出来，但绝大部分人不知道谁是第二个横渡大西洋的人。有意思的是，许多人却知道谁是第三个横渡大西洋的人，因为这个人是女性，是第一个横渡大西洋的女性，她又创造了第一。因此，任何一个产品，找好定位就是要找到某一领域里的第一。 很多企业也深谙此理，也都有“成为第一”的战略目标，却往往不知道路在何方。 毫无疑问，找到正确、清晰的战略路径，是“打造第一”的先决条件。 那么如何做呢？ 1、抢位——面对群龙无首，率先抢得第一 所谓抢位，就是在一个看似竞争激烈的市场中，真正的第一品牌尚没有出现，此时，一定要扎准消费者心智，率先发力，抢先占有消费者心智中第一的地位。 上文讲过的霸王就是成功运用了抢位的策略，在“防脱”的大市场里抢夺到了第一的宝座。 再以空调战为例，2001年以前，海尔、美的、春兰、格力、志高、海信等六大品牌势均力敌，在消费者心目中，并没有一个出类拔萃的第一品牌。格力以做空调第一品牌的战略，专注于空调制造和格力品牌维护，心无旁骛，在战术上，十年坚持“好空调、格力造”的心智占位，终于成就中国空调第一品牌的地位。 在实施抢位之前，先问问自己4个问题： 1、消费者心智中的第一品牌是否已经形成？ 2、市场空间是否已经达到饱和，未来是否还有足够的上升空间？ 3、市场是否已进入充分竞争状态？ 4、竞争品牌是否也在实施抢位战略，正在快速上升？ 如果以上4个问题的答案都是“否！”，那么，你就可以大胆抢位，抢在对手的前头，占领第一的地位。 早在2001年，复合维生素市场总容量不到5个亿，而善存、金施尔康、21金维他3个品牌的累计销量就占到3个亿，其中民生药业的21金维他，排行第三，年销售8000万左右。 从常规的角度来看，这样一个容量较少的市场不可能有大作为，并且充满风险。 然而，在这一背景下，民生药业却做出了一个出乎常规的决策——集中资源和精力，聚焦21金维他，以其作为拳头产品，实施营销与传播的突破，抢在善存、金施尔康的前面，抢夺未来复合维生素市场的第一位置。 21金维他作出抢位的决策，是基于对复合维生素市场趋势的判断。 首先、随着中国人均收入的提高，在健康方面的投入必然提高，作为一种有着科学依据、功效确切的营养补充剂，在未来一定还有巨大的空间； 其次、作为外资品牌的善存、金施尔康，与21金维他形成三足鼎立的局面，但市场竞争并不充分，市场上并没有牢牢占据消费者心智的第一品牌，三者之间的差距也并不明显，在这种情况下，谁率先发力，谁就有可能抢占第一的位置。 正是基于对市场态势的准确判断，民生药业大胆确定“打造未来复合维生素第一品牌”的战略目标，选择抢位策略，率先发力，通过短短四年的时间，成就霸业。 …… 再看个例子：钱江电喷摩托抢占摩托电喷第一品牌。 钱江摩托一直坚信：电喷技术将是摩托车技术的制高点，是我国摩托车企业参与国际、国内两个市场竞争必须掌握的核心技术。从95年开始，中国摩托车电喷技术开始了漫长的发展历程，由于涉及到知识产权及技术引进巨额成本，加之中国摩托车排放法规的相对滞后，国产摩托车电喷化10年历程显得异常缓慢。但钱江从未放弃对电喷摩托的探索。 2005年中国进入成品油高价位时代！能源紧缺与环保排放法规为摩托车电喷技术提供了新的机遇！2005年10月，钱江FAI（电喷）摩托终于上市。并且拥有FAI（电喷）专利技术，但保护期到2007年初即告结束。 这一次钱江同样坚信：FAI电喷技术以其独特性和领先性，必将对中国摩托车产业产生巨大的影响。钱江FAI电喷摩托车的推广将终结摩托车化油器时代，开创行业电喷新时代，成就钱江摩托的黄金时代。然而，经过近一年的市场运作，钱江FAI尚未在消费者心目中构筑起清晰的形象壁垒，FAI技术保护期却即将结束，专利技术即将转为普及性技术！毫无疑问，随着电喷技术的推广和普及，摩托车企业必将面临一轮新的行业洗牌。谁醒得早，谁动作快，谁抢得准，谁就将是未来的摩托霸主！ 但钱江10年的辛苦，却只为他人作嫁衣！ （1）钱江FAI电喷摩托上市以来一直过分强调电喷技术的物质利益点，与钱江品牌联系松散； （2）过分依托于地面推广，空中的支持不到位，显效期严重拉长； （3）在地面推广时采取与“耐磨、555服务”三位一体的“组合捆绑”的促销推广策略，内容繁杂，消费者很容易忽略电喷概念的记忆。 检讨前期的电喷营销推广工作，企业发现如果不调整新的传播策略，投入大量人力、物力推广电喷技术的钱江摩托很容易沦落为电喷技术的市场普及教育者。 这种结局决不是钱江的初衷！10年辛苦，怎能只为他人作嫁衣？ 事实已经很明白，没有一个品牌可以独占