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第12章 網路公關 12-1 網路公關的特性與作用 12-2 網路公關材料的製作與發佈 12-3 網路公關策略 12-1 網路公關的特性與作用 12-1-1 網路公關的要素和特性 12-1-2 公關活動對網路的作用 12-1-3 企業部門怎樣利用網路 12-1-1 網路公關的要素和特性 公關要素包括公關主體、公關客體和公關仲介。 網上的各種組織、團體、企業、個人都可以是公關主體。 網上公關客體是指與網路企業有實際或潛在的利害關係或相互影響的個人或群體。 網路上公共關係的仲介和傳統的公關仲介沒有太多的差別。 網路公關的目標 公共關係在行銷中的角色 由於E-mail即時互動的特性使網上公關具有建立企業和顧客“一對一”關係的優勢。 由此可見，公共關係在行銷中扮演支援的角色(support function)，它與行銷中其他各種功能互動，以求增強行銷的效果。 公共關係在行銷中扮演的角色 12-1-2 公關活動對網路的作用 網路公關工作的首要目的，是希望藉由網路互動強化使用者的品牌印象。因此，還要懂得宣傳之道。 新聞界利用網際網路收集資訊、發佈新聞，而企業的公關人員要善於利用網際網路使自己成為新聞界的有用資訊來源。 12-1-3 企業部門怎樣利用網路 （1）密切監控公共論壇等場合對公司的評論。 （2）請求顧客在公共論壇等場所為公司作必要的宣傳 （3）爭取在網路會議上作為客串主持，提高企業知名度。 （4）建立新聞稿頁面，使企業網站成為記者的資訊來源。 12-2 網路公關材料的製作與發佈 12-2-1 網路公關材料的製作 12-2-2 網路公關材料的發佈 12-2-1 網路公關材料的製作 （1）在新聞稿頁面的頂部和底部添加聯絡資訊和連結。 （2）在網站中建立過去的新聞稿及相關資訊的連結。 （3）建立從新聞稿到其他網站中相關資訊的連結。 （4）建立從新聞稿到相關圖片的連結。 （5）在非常必要的時候可添加登入密碼。 12-2-2 網路公關材料的發佈 1．經由網路新聞服務商發佈新聞：國內代發新聞稿的工作通常是由企業委託公關公司負責。 2．企業可經由網路論壇或自己的網站發佈新聞。 網路新聞服務商Bussiness Wire網站 企業網站所發佈的新聞訊息 12-3 網路公關策略 12-3-1 與新聞記者建立友好關係的策略 12-3-2 電子推銷信的寫作策略 12-3-3 網路社區的公關策略 12-3-4 網路謠言的處理 12-3-1 與新聞記者建立友好關係的策略 1．坦誠 2．有用的資訊來源 3．利用E-mail和記者聯絡 4．考慮記者接受資訊的方式 5．不要濫用E-mail 6．在新聞群組、郵件清單等場所發現記者的要求 7．參與由記者、編輯主持的網上聊天 12-3-2 電子推銷信的寫作策略 公關中的一種常用策略是給相關記者發送電子推銷信。 寫電子推銷信首先要遵循簡潔的原則，直切主題。電子推銷信全文最好不要超過一個螢幕的大小（24行）。 根據記者的需要合理安排內容，不同的記者需要的資訊重點也不相同。 12-3-3 網路社區的公關策略 （1）經由網上新聞服務商或公關公司直接發送公司新聞。 （2）在自己的網站上發佈新聞稿。 （3）在與公司有關的網路論壇上張貼公司新聞稿。 （4）建立向網路社區成員email的單向郵件清單。 （5）幫助網路社區成員解決問題。 （6）提供簡明扼要的專題文章。 （7）鼓勵其他途徑對文章的引用。 （8）利用網上會議建立對網路社區的公共關係。 12-3-4 網路謠言的處理 企業面對謠言傷害可能採取幾種回應方式，包括積極闢謠、保持沉默，希望謠言自生自滅、集中力量於謠言氾濫的地區、運用廣告宣傳等。 面對網路謠言危機，外商公司的反應常常主動且積極，一旦發現有謠言出現，就立刻由公關部門公開回應，或甚至對造謠者提出控訴，以遏止謠言繼續流竄。 案例 之前有網友在網路上散佈『統一麥香奶茶含有機磷』不實網路謠言，統一企業不但出面對此不實謠言予以嚴正駁斥，並向統一麥香奶茶廣大愛用者之疑慮及不便表達深表歉意。為了表示對消費者的負責，統一企業甚至發布此不實網路謠言之人已涉及誹謗統一企業商譽及損害品牌形象，將向警察單位報警處理，追查發布此不實網路謠言來源，並將依法提起必要之告訴。 * * *