《深圳商报》房地产广告整合营销传播.doc

《深圳商报》房地产广告整合营销传播 三、《深圳商报》房地产广告营销的现状和问题 自20世纪90年代中期至今，深圳房地产市场放大了多倍。深圳房地产市场 年度新建商品住宅销售面积从1995年的274万平方米迅速发展到2005年的近 900万平方米，随后逐年回落，2007年为500万平方米，2008年的住宅销售面 积410万平方米，仅相当于1997、1998年间的水平。 楼市不仅是一个周期性很强的市场，更是一个竞争激烈的市场。房地产报纸 广告量增加，一个楼盘的营销推广费用也从总销售收入的百分之零点几上升到 3%，甚至是5%。 十多年来，深圳本土以经济文化报道为主的大型日报—《深圳商报》房地 产广告收入从不足千万，猛增至最高峰的1.3亿元。这个数字巨变的背后，是开 发商对房地产广告功能价值的极大认同:促进销售、价值提升、品牌积累。 然而，在这种增长速度的背后，媒体和地产商面临一个共同的困惑:干扰纷 杂、刺激疲软，原因是报纸进入“厚报时代”，以及广告量的增加。1995年，《深 圳商报》每天仅出版20多个版。到了今年，周五出版数超过了60个，而且房地 产版实行“周刊”，集中在周五刊登，仅房地产广告就超过5个整版，遇上大型 活动，就达到10个之多。 这就出现这样一个现象:广告设计越来越漂亮，当读者己经“审美疲劳” 一般都是一翻而过，房地产报纸广告一直有“通货紧缩”的危险，这对报纸广告 的经营提出了极大的挑战。 此外，((深圳商报》还面临着百年一遇的金融海啸、金融政策调控、楼市紧 缩等宏观方面的严重影响，这些都制约着该报房地产广告的发展。 (一)深圳房地产营销的外部环境 、2008年深圳地产现状 2008年是深圳楼市的多事之秋，如“拐点”论、房市“朱坚强”说等等都 引起了社会各界的极大关注。同时，由于深圳楼市目前正在面临着一轮新的调整， 因而其走势和发展也越来越引起各界的关注。 (1)全年量价齐跌 在宏观调控、全球金融危机等内外因素的影响下，2008年深圳楼市整体呈 低迷态势，量价齐跌。根据深圳房地产信息网的统计数据，2008年深圳市商品 住宅的销售面积为408.75万平方米，同比减少18.3%，销售套数为44315套， 同比减少12.4%，成交均价为12657元/平方米，同比下跌5.3%。 从区域来看，特区内全年共成交新房114.53万平方米(13596套)，同比减 少29.3%(22.9%)，在别墅和高端项目的带动下，特区内成交均价同比上涨 5.7%，达18522元/平方米。特区外是新房的主战场，贡献了全市72%的成交量， 为294.22万平方米(30719套)，同比减少13.1%(6.8%)，特区外普通项目多 且价格下跌明显，高端项目份额较小，因此特区外全年成交均价同比下跌8.8%， 为10375元/平方米。 (2)紧缩政策下房地产商面临较大的资金压力，房地产金融风险加大 目前，深圳房地产商目前面临着巨大的资金压力。据相关经济学家分析，目 前我国房地产商面临5000亿元以上的资金缺口。一些中小地产商随时面临资金 链断裂的风险。同时，近年来，房贷一直被银行界视为优质贷款项目，各大银行 为了争夺此项业务展开恶性竞争，不断降低门槛，导致房贷规模成倍扩大。房贷 业务“一枝独秀”的繁荣背后，是潜在的巨大风险。 据统计，深圳80%左右的土地购置和房地产开发资金，直接或者间接来自银 行贷款，而个人通过按揭贷款买房的人，占全部购房总数的比例高达90%，这 意味着房地产市场的绝大部分风险系在金融机构身上。并且，由于房价下跌，一 些购房者将拒绝偿还银行贷款。而这些风险最终无疑都会转嫁给银行，从而导致 银行业面临巨大的房地产信贷风险，加剧经济波动。 (3)当前深圳房地产市场宏观调控的分析与判断 深圳房地产市场已从初期的冲高回落转变为市场交易持续萎缩和持续低迷。 市场萎缩局面的持续既是市场自身调整的结果，更是2008年以来不断恶化的全 球经济与金融形势影响的结果。2007年下半年以来，在国家严控通货膨胀和房 地产市场非理性繁荣的政策作用下，房价逐步回落、市场秩序趋于正常。 目前，深圳房地产市场住房开发与消费信心不足、持币待购现象普遍、市场 观望气氛浓厚的主要原因，就是恶化的外部经济及其不确定的运行前景。 2、深圳媒体地产广告营销环境分析 深圳是国内房地产市场化程度最高的城市之一，房地产业竞争十分激烈。一 轮的概念轮炒、广告大战、价格大战、促销攀比层出不穷。 正是因为市场化程度非常高，房地产媒体广告收到外界因素的影响较大，无 论是政策，还是行业，都或多或少改变了房地产媒体广告的环境。 (1)宏观调控对深圳房地产广告的影响 随着宏观调控的深入，多数房地产商放缓了开发、开盘的节奏，房地产广告投 放也相应减少，深圳平面媒体的房地产广告投放额均为负增长。