现代广告学(大作业)》.docVIP

201106考试批次 《现代广告学》大作业 学生姓名 邹小飞 学习中心 江西会昌 学号 090905236310008 考 号 0014218 专 业 汉语言文学 年级层次 0909 2011年 6月 网络对广告业发展的影响 早在1970年，托夫勒就在其《未来的冲击》一书中预言，“未来世界将展现出层出不穷的稀奇事件、耸人听闻的创造发明、不可思议的矛盾和绝顶新奇的困境”。今天的中国广告业已经切实感受到这种实在的冲击，感受到冲击的深远影响。要想控制未来，不被冲击击溃，我们惟有紧跟时代力量转移的浪潮，关注变化、捕捉变化、主动变化。 网络经济的重新崛起并持续快速发展成为近年来全球范围内经济发展的一个重要特点。作为网络经济的一个重要支柱，网络广告业最近几年更是快速发展，已经并将继续改变整个广告业的格局，将对我们的媒介消费理念和习惯带来深刻的变化。 网络广告业的发展趋势 1.网络广告在广告业总体格局中的重要性持续增加根据美国知名的市场研究咨询公司Parks Associates的一份题为《数字化时代不断演变中的广告业》的调查报告，到2010年，网络广告将占美国整个广告业的10%份额，这一份额是2004年网络广告在总广告额中所占份额（5%）的一倍。另据Outsell公司于2005年11月对1200个广告主所做的有关美国年度广告花费的研究，80%的广告主现在在其市场营销组合中已经包括了网络广告，而这一比例到2008年甚至会达到90%.2005年，网络广告业增长幅度高达19%，是电视和广播广告增长幅度（2.4%）的8倍。由于这是一种此消彼长的替代效应，因此，以广告为主要盈利模式的传统媒体现在已经确实感受到了新媒体带来的生存压力。 2.网络媒体的赢利模式在发生重要变化随着社会生活数字化程度的不断深化，人们的生活方式和文化、娱乐消费观念也在发生变化。这些变化，常常又是和有关文化、娱乐业的赢利模式的演变密切相关的。据英国出版商协会2006年的一项最新研究表明，其成员出版商的各种在线业务收入构成中，网络广告已占到 41%的最大份额；而在线内容收费阅读部分的收入份额，则从2004年的63%锐减至2005年的37%.对此，英国出版商协会主席、Haymarket出版集团商业信息战略部主任Bill Murray认为，这一转变实际上意味着一种商业模式和理念的转变，即在线内容提供商已经意识到，网络广告支撑的免费阅读模式，其收益足可抵消因放弃收费阅读模式而导致订户下降带来的损失。事实上，在参与调查的出版商中，打算放弃收费内容模式的比例，2004年为18%， 2005年为30%，而2006年这个比例则高达43%.内容提供商在赢利模式选择上的这种转变是意味深长的。 3.日益成熟的两种广告类型在具体形式上，目前最重要的网络广告有两大类，即关键词广告和富媒体广告。这两类广告的投放，本质上都需要和搜索引擎原理相结合，以达成广告内容、读者兴趣、读者浏览三者之间最大限度的匹配。其中，关键词广告成为各类搜索引擎公司，包括Google，Yahoo以及中国的百度等的主要盈利模式；而各种富媒体广告则成为以门户网站为代表的内容提供商的主要广告形式。这两种广告类型近年来都发展迅猛。 总之，从网络广告业的发展趋势看，网络广告至少在今后几年内仍将保持高速增长，其增长空间十分巨大，并将继续侵蚀传统媒体的广告份额。 网络广告业发展背后的深层探讨 1.网络广告的比较优势相对于传统媒体广告，网络广告的核心比较优势是什么？ 对此，Parks Associates的研究分析员Harry Wang认为，由于互联网是一个交互性多功能平台，特别是其能够提供丰富的消费者信息，使得广告主能够有效提高其广告的目标定位性从而获得更好的广告效益。相反，传统媒体的广告由于难以提供深度媒介消费数据，加上受众和媒介的不断分化，因此，一些大公司和知名品牌正在把不少原本打算投入到电视和报纸、广播等的广告预算转投到网络中。 这种目标定位性不仅是网络广告的核心竞争力所在，也是网络媒体其他赢利模式的基础。无论是订阅收费模式还是广告免费模式，都需要对其读者对象有精准的把握，才能提供具有消费价值的内容服务，获得读者的认可，延长驻留时间，增强他们对网站的粘性或忠诚度。显然，评价一个网站的内容价值，点击率只是其中一个指标，平均驻留时间应该被作为权重加权到各次相应的点击中。这样，如果再结合有关的访问者人口特征，网站或广告主就可以对用户的兴趣、偏好和需求有比较全面的了解。因此，精确了解用户是两种模式成功实施的共同基础。 网络媒体通过丰富的用户背景信息和用户使用行为信息，使得其广告投放具有