第三章市场调查策划.ppt

第一节 市场调查组织 一、市场调研机构 (一)市场调研机构的类型:， 专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门 政府部门的市场调研部门 学术专业研究机构的市场调研部门 社会团体的市场调研部门 企业本身内部的市场调研部门 专业性市场调查机构 (二)选择调研公司的方式 竞标 委托 选择调研公司的标准 被选的营销调研公司应具有： 1.良好的人际关系 2.了解业务 3.较好的计划与建设性意见 4.满足最后期限要求/及时/迅速 5.拥有经验丰富和受良好训练的职员 6.有数据统计上的优势 7.较清楚的介绍 联系洽谈 “待客上门”时，营销代表应主要了解： ——客户是通过什么途径了解和找到本公司的 ——客户企业的自然状况、经营管理基本情况如何 ——何时要求咨询公司提供哪方面的服务？希望解决 的主要问题和预期目标如何 ——对咨询费用的预期如何？支付咨询费用的能力如何 签定合同 签合同的目的和意义 维护咨询双方的合法权益。 合同的主要内容 合同双方的主要权利和义务事项，咨询课题，合同执行及进度安排，提交成果，咨询费用及付款方式，违约责任等。 二、我国市场调查行业的现状 (一)目前的行业格局 据估计，目前我国以市场研究为主业的机构大约为1900家左右，形成一定规模的有400-500家，规模较大的机构近50家，大体可分为3类公司，主要集中在北京、上海、广州三地。它们在规模、市场定位、营销手段、面临的问题等方面都有很大差异。 各地区调查企业数量分布 按地区分类 盖洛普(中国)咨询公司 由美国著名的社会科学家乔治.盖洛普博士于1930年代创立，1935在美国创办了盖洛普民意调查所，发展到今天，成为在全球建立了40多个分公司，调查网覆盖世界55%的人口和3/4的经济活动的盖洛普组织。 1993年成为中国中央政府批准成立的第一家美资咨询机构。在全国拥有覆盖151个城市的调查网及3000余名兼职访问员。 盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要有： 1.工作环境监测、培训和咨询  2.员工选拔与培养  3.顾客满意度和忠诚度测量与咨询  4.战略性品牌和营销研究、测量与咨询 10年来，其营业额平均年增长25%。 1.中国是全世界最复杂的市场之一对我们的客户来说，最大的问题就是：中国太复杂了！中国太多样化了！可以毫不夸张地说，中国是全世界最复杂的市场之一！它拥有全世界最大的消费者群体，而消费者的情况千差万别。在中国，没有一家零售商的营业收入超过全国杂货零售业务总收入的1％. 在中国，你知道有多少家电视台吗？上千家！这些电视台一共拥有2200多个电视频道！据统计，全中国一共有近1万份报纸和2000份杂志。 2.中国人享受生活的意识越来越强烈 3.来自西方的文化和事物对中国人的影响越来越大 （二）中国市场调查与预测公司面临的主要问题 如数据收集的真实性一再遭到质疑，一些市场调查与预测公司经常以不可能的低成本运作调查项目等等。 1.技术工具欠缺； 2.内部管理混乱； 3.数据分析能力参差不齐； 4.无序竞争。 （三）中国市场调查与预测公司存在问题主要原因 1.观念落后； 2.管理机制不健全； 3.市场调查与预测人员自身素质问题。 三、市场调查人员 在市场调查中，调查人员本身的素质、观念、条件、责任心等都在很大的程度上制约着市场调查作业的质量，影响着市场调查结果的准确性和客观性。因此，加强市场调查人员的组织管理，是市场调查的一项重要工作。 （一）市场调查人员的素质 （二）市场调查人员的培训 （一）市场调查人员的素质 （二）市场调查人员的培训 培训的途径和方法 1.培训的途径 对调查员培训的途径主要有两种，即业余培训和离职培训。 2.培训的方法 对调查员的方法主要有集中讲授、以会代训、以老带新、模拟训练、实习锻炼、哈雷斯培训法等。 调查员的选聘及培训方案例题分析 浙江明达房地产有限公司在江西省南昌市青山湖畔购得40亩土地，准备在南昌开展房地产。南昌精英市场调研公司接受浙江明达房地产有限公司的委托，在南昌市开展购房意向调查。南昌精英市场调研公司设计了《消费者购房意向调查问卷》，经委托方审查同意后，准备实施调查。  调查员的选聘 在调查正式开始前，拟订了一个调查员选聘及培训方案，主要内容如下： 一、调查员的选聘 1.调查部主任和项