第五章公共关系——现代组织的无形资产管理.9.23ppt.ppt

组织资产结构图 王石是万科最大的无形资产。“胡子拉碴的脸”是王石的LOGO，“王石的脸”是万科的LOGO。 他的“楼市拐点论”，引起地产大腕一片哗然，跟“王石走，还是跟潘石屹走”成了路线之争。接着他主张“年轻人三年不要买房”，公众一边觉得“公民王石”很有社会良知，一边又觉得“这个盖楼的不主张买楼”，太不“职业”。 汶川大地震后，王石“企业捐两百万是合适的”，“捐款以10元为限”的言论，让触及主流价值底线的万科和王石站到了风口浪尖上。 万科承诺，在未来3~5年捐款1亿元参与灾区重建。 从王石发表“慈善负担论”起，短短6个交易日内万科市值蒸发204亿元。 不久前，万科在全国范围内降价促销，一些业主强烈要求退房，在杭州甚至升级为业主怒砸售楼处。王石被不少开发商诟病为“破坏游戏规则的坏孩子”。甚至有开发商提出“远离降价，远离万科”的口号。 坐地产第一把交椅的万科遇到了前所未有的危机。如今，万科A已经暴跌60%左右，低于同期地产板块跌幅和大盘跌幅。 ，“降价”没错，“楼市拐点论”没错，王石善意的提醒“小年轻不要轻易购房”也没错，错在“万科降价手法生硬，内部协调和危机公关不高明”。 近年来，各个国家都越来越重视“软力量”建设。 “软力量”是美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈（Jpseph S.Nye）在上世纪80年代后期提出的。他认为，割据的软力量主要来自三种资源：文化、政治价值观及外交政策。 实际上，“软力量”也是一种无形资产，它能在许多时候发挥重要的作用。例如，2008年5月12日，以四川的汶川为中心的强烈地震灾难发生后，媒体的及时报道，使全国上下表现出“万众一心，抗震救灾”的精神气慨和空前的团结；各级政府、人民解放军、医护人员、广大年轻一代和海内外华人华侨与灾区民众同呼吸、共命运，向世界充分展示了中华民族强大的凝聚力和不畏一切艰难险阻的顽强生命力；也赢得了国际社会的尊重。这无疑就是巨大的“软力量”。 2008年5月19日，全国下半旗为地震遇难同胞致哀。 公共关系在组织无形资产管理中的作用 无形资产还有一个十分重要的方面，即组织的有效管理，及其与各类公众之间以利益、信息和情感为纽带形成的良好关系。它们不仅是组织知识资产的催化和放大器，而且是知识资产实现其价值的重要条件。 在当代社会的生产和经济发展、市场竞争中，无形资产的作用、所占的比例都越来越大，远远超出了有形资产。而这正是知识经济的一个显著特点，同时也标志着在未来的竞争中，无形资产的规模和质量将最终决定企业、组织的成败。 在美国，资产评估公司所涉及的无形资产已有23项，而经济学中涉及的无形资产内容多达29项，并且还有与日俱增的趋势。 在我国，无形资产的重要性已日益凸现出来，对无形资产的管理也提上了议事日程。2001年由国家财政部颁布实行的《企业会计准则》中规定，企业的无形资产包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权和商誉。 2006年10月，交通银行北京分行出台政策：小企业抵押“知识产权”的无形资产便可获得贷款。第一家获得“无形资产抵押贷款”的是北京柯瑞生物医药技术有限公司，贷款额为150万元。 同时，国家工商总局公布2006年下半年新认定的106件驰名商标中，“清华大学”成为高校中的第一个驰名商标。 二、无形资产管理及其特点 早在上世纪60年代初，美国著名的管理学家彼得·德鲁克就提出了知识工作、知识工作者、知识生产率、知识社会和知识经济等一系列全新概念，认为西方发达国家正在进入后现代社会，“知识已成为最重要的资源而不是某种资源，这是这一点使我们的社会变成‘后资本主义社会’”。 知识管理，无疑是无形资产管理的核心，该理论的出现和发展，体现了无形资产最本质的内容，开创了无形资产管理的新视角、新空间，必将带动无形资产管理研究和实践的一系列重要突破；同时，知识管理本身也需要向更为综合、更为全面的无形资产管理延伸和发展。 从组织的经营和管理理念、机制上看，以往的组织管理模式比较多地表现为对以人、财、物为中心的有形资产的管理，即强调管理对象的物化特点，人为地划分出管理者与被管理者、命令与服从之间的区别，忽视被管理者的权利与主动性，比较多地带有行政命令和强制性约束的特点，追求的理想目标是组织内部的高度统一、员工的步调一致。 未来的管理者将不再是高高在上的发号施令者，而将以传递信息、协调关系、提供服务、鼓励创新作为自己的主要工作。 组织也会由过去的一架结构严密、刻板运行的机器，变为一所能最大限度地根据环境变化、竞争需要，做出快速反应和自我调整，有效鼓励、培养创新能力和人才的相对自由、宽松的学习型机构。 思考练习题： 1.中外公关界为什么对公共关系有如此多的定义，您比较赞同哪一种说法？ 2