广告学教学课件作者崔文丹第八章广告设计课件.ppt

第八章 广告设计 本章要点： 　　1．广告文案与文案设计 　　2．广告色彩 　　3．广告声响 　　4．广告的版面布局 导入案例 黑松汽水广告文案 　　标题： 爱情灵药 　　正文：温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善 　　广告语：用心让明天更新 　　简短的广告文案就将大家关心的爱情问题巧妙地与黑松汽水联系起来，突出表现出黑松汽水带给人的快乐。 第一节 广告文案 （三）广告文案写作与文学写作的区别 二、广告文案的构成与类型 三、广告标题设计 （二）广告正文设计 案例连接 在地下，也有天堂 　　　 不用怀疑，在地下10公尺的恒温地窖，就是爱酒人的天堂。无数饱满多汁的葡萄，经过榨汁、去梗、提纯、过滤的多重工序后，才有资格在古朴而昂贵的橡木桶里，脱胎、换骨、发酵、酝酿。在这漫长的等待中，他们都坚信在地窖的入口镶刻的格言；没经过地窖，就上不了天堂。 　　　 20世纪80年代研制中国第一瓶干红、干白和香槟发气泡葡萄酒，到2002年产销量位居全国首位，长城葡萄酒一直是中国葡萄酒业的绝对骄傲。 　　　长城葡萄酒，不但源自享誉世界的黄金产地，更出自有时间为证的酿造经验和独具一格的储藏工艺，让好酒之间没有距离，只有共同的酒香。 　　　 地道好酒，天赋灵犀! 　　　 这是一则企业与商品形象相结合的广告。该文案的第一段是开端部分，紧扣标题，解释了“地下”、“天堂”的含义，说明制造葡萄酒的条件和工艺，这一部分最后再一次用格言“没经过地窖，就上不了天堂”回应标题。第二、第三段是正文的主体部分，承接开端，宣传长城葡萄酒在过去取得的成就，同时介绍长城葡萄酒的优点。第四段是结语部分，既概括了长城葡萄酒的魅力，又委婉地发出了消费号召。 第二节 广告色彩与广告构图 二、广告构图 第三节 广告声响与音乐 案例连接 案例一：日本寿司饭店广告 　　　 这则广告是在向人们描绘饭店环境后，以“百人音乐会”形式广播的。 　　　 播音员：各位晚安。“百人音乐会”这个节日是由制造洋酒具有60年历史的寿司饭店向您提供的，欢迎收听。(这时奏出肖邦音乐作品，漏漏的溪流声和小鸟啼鸣声使听众恍若身临美好的大自然。) 　　　 播音员：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样，发挥杰出创造力而产出的优秀威士忌，也经得起悠久的岁月。具有60年传统的世界名酒“SANTORY”，是在日本最适宜酿造洋酒的地方——山崎出品的。在木捅内无声透明的东西，夜以继日地沉睡着，l0年、20年、30年，随着时间的流逝，越陈越香。 　　　(这时伴着开木塞的声音。) 　　　播音员：朋友们，酒桶已经打开了，满京都飘荡着一股SANTORY的芳香。看一滴一滴像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒就像一曲优雅的音乐。 　　　(斟酒的声音，酒倒在酒杯中，冰块落入酒杯中清亮的声音，加水的声音。与此同时，轻柔缓慢，充满田园感觉的音乐依然伴随。) 　　　播音员：您现在最好的伴侣是喝一杯放一块冰的世界名酒SANTORY，听首世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。 第四节 广告形象代言人 案例分析讨论 雪铁龙汽车带来的神奇的艺术 　　　一些广告师的表现手法十分神奇，他们所作纳广告策划充分体现了其聪明才智。在1981年，法国广告界明星雅克·塞盖拉为法国雪铁龙汽车公司作了一则题为“潜在力量”的广告电视片，是用数百匹高头大马，在空无一人的未来城市里奔腾疾驰，组成雪铁龙汽车公司的标志。这则广告使他一举成名。 　　　在雪铁龙汽车公司做的另一则广告片中，塞盖拉干练睿智的风格得到更加完美的体现。在广告里，雪铁龙汽车和飞机在航空母舰上进行速度比赛，轿车开足马力，追逐着在航空母舰上空飞行的飞机。轿车忽然腾空而起，居然越过飞机一大截，接着一头栽入大海之中，几秒钟后，表面上的输者，却以胜利害凯旋而归的姿态出现了一艘核潜艇，载着这辆汽车，在进行曲的音乐中，破浪而起，露出水面。这则广告以扣人心弦，作为创意手法。既紧张，又幽默，往往出人意料，可又在情理之中。 形象代言人类型 　　形象代言人是一个宽泛的概念，广阔的说，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也可以出现于政府组织的活动中。 　 目前的形象代言人可以分为两类，一类是高可信度型，另一类是低可信度型。 高可信度型代言人是指具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物，他们一般是某个领域的名人、专家或权威。如演艺界的歌星、科研界的学者等；一般说来，高可信度型代言人的功能在于它能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵，对于一些高卷入的产品品牌，宜采用此型。 低可信度型代言人则指公众影响力较低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）们来自生活与工作的各个