广告学教学课件作者崔文丹第七章广告创新课件.pptVIP

第七章 广告创意 本章要点： 　　1．广告创意的概念与内涵 　　2．广告心理 　　3．广告文化 　　4．广告创意思维方法 　　5．广告创意的培养 导入案例 　　广告情节: 沙滩上，烈日炎炎下，一只憨态可拘的企鹅躲在躺椅后面，偷偷地喝着男主人公的可口可乐，而男主人公显得很困惑：“噫，我刚才放在这里可乐被谁拿走了？” 　　该广告的诉求点是”可口可乐具有冰凉的感觉”。生活在寒冷地带的企鹅乐呵呵地在沙滩上偷偷喝着别人的可乐，可见可口可乐能给它带来身处南极般的感受。用人格化的企鹅，戏剧性的场景，突出了可口可乐“冰凉”的特点，赋予了可口可乐亲近的形象。 　　可见，好的广告创意就是用最简洁、生动、幽默的表现形式将广告产品的诉求重点传递给受众，在会心一笑的同时，永远爱上了这一品牌。 第一节 广告创意的概念与内涵 三、广告创意的产生过程 第二节 广告心理 第三节 广告文化 第四节 广告创意的思维方法和广告创意的培养 * * 一、创意的概念与内涵 　　在中文中，创意是—个新词汇，以字释义，“创”是创造前所未有的事物；“意”即意想、意识，即思维。创意即创造性思维。广义的创意是指头脑中的一种思维和无形的创作，狭义的创意是指有形的创作。静态的“创意”是指创意性的意念、巧妙的构思，即通常所说的“好点子、好主意”；动态的“创意”是指创意性的思维活动，是“从无到有的”这一逻辑思想的产生过程。 （一）创意的概念 （二）创意的内涵 　　创意的关键在于创造。而创造既是一个过程也是一种成果。可分为三种．即发现、发明、发展。 发现、发明、发展的涵义及其价值只有相对性的特点，因而创意思维也具有不同层次。如同样是发现，第一个发现“看不见的手”即市场规律对于经济运行作用的亚当·斯密，他的发现就是在整个人类尚未认识这—经济运行原理时做出的；通过学习和实践，认为在社会主义生产关系下．经济运行也同样受“看不见的手”的制约．同样受价值规律的支配。 （三）创意的基本特征 1．关联性 关联性要求创意要与商品、稍费者、竞争者相关，创意没有关联性就失去了意义。创意来自实践，没有人能凭空想出毫无根据的东西。 2．原创性 　 原创性要求创意要突破常规，与众不同。创意没有原创性，就缺乏吸引力和生命力，也就不能称之为“创”了。 3．震撼性 　 震撼性要求创意深入到人性深处，冲击消费者的心灵。广告没有震撼力，就不会给消费者留下深刻印象。 二、广告创意的概念与原则 广告创意概念 对于广告创意的概念，不同的学者有不同的看法。 　　芝加哥一家广告公司的创意总监认为“创意是这样一个过程：策划人员收集所有能够帮助解决问题的材料，如产品信息、商品定位、媒介状况、市场调查数据、广告费用等，然后对这些材料进行分类、整理，归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富戏剧色彩的传播作品”。 　　美国最权威的广告专业杂志《广告时代》在总结多方面意见的基础上说：“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的创意人深知此道，他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。” 广告创意就是广告人员对广告活动进行创造性的活动，是为了达到广告目的，对未来的广告主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”，其核心是提出“理由”，说服受众。 广告创意的原则 冲击性原则 新奇性原则 包蕴性原则 渗透性原则 简单性原则 占有资料阶段 分析资料阶段 酝酿创意阶段 产生创意阶段 发展创意阶段 一、感觉与知觉 （一）感觉 感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应，是客观事　　　 感觉可以分为两大类：一是外部感觉，即由人的感觉器官所获得的反应，包括视觉、味觉、听觉、触觉、嗅觉；二是反映机体本身各部分运动或内部器官发生的变化，这类感觉的感觉器位于各有关组织的深处(如肌肉)或内部器官的表面(如胃壁、呼吸道)，这类感觉有运动觉、平衡觉和机体觉。物在人脑中的反应。 （二）知觉 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应，是人类通过对客观事物的各种感觉认识到事物的各种属性。 　　例如，我们给苹果下个定义，不仅要通过视觉感知到它的颜色和形状，还要通过味觉感知到它的味道，还要通过嗅觉感知到它的气味，以及通过触觉感知它到的光滑的表皮，当各种感觉综合到一起时，就能确定圆而光滑、气味清香，红色或黄色的味道酸甜而多汁的水果是苹果。 　　知觉的特性主要表现为知觉的相对性、知觉的选择性、知觉的整体性和知觉的恒常性。 知觉的相对性 知觉的选择性 知觉的整体性 （三）错觉 知觉经验虽系因环境中刺激物所引起，而知觉经验中对客观性刺激物所作的主观性解释，就真实性标准来看，显然有很大距离。单以知觉对比的