广告学教学课件作者崔文丹第十二章广告管理课件.ppt

第十二章 广告管理 本章要点： 　　1．广告管理的概念与特点 　　2．广告管理的内容与方法 　　3．中外广告法的内容 　　4．广告行业自律 第一节 广告管理概述 具有明确的目的性 　　　在我国，国家通过行政立法，对广告行业和广告活动进行管理，其目的就在于使广告行业适应国家宏观经济形势发展的需要，促进广告业健康、有序的发展，保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，杜绝虚假广告，保护消费者的合法权益，有效地减少广告业的负面影响。 具有规范性和强制性 　　　广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的。世界上的许多国家都设置了专门的广告管理机构并制定了一系列有关广告管理的法规来规范和约束广告行业的发展，使广告行业做到有章可循、有法可依和违法必究。因此广告管理具有规范性和强制性的特点。 具有多层次性 　　 广告管理的多层次是指政府行政立法管理、广告行业自律和社会监督管理的多层次相互协作管理。之所以要对广告行业和广告活动实行多层次相互协作管理，是因为任何广告管理法规即使再完备，都不能包罗万象、尽善尽美，在许多领域和地方，常常会发生一些新情况，新问题，这就需要各级广告行业协会和社会监督组织，通过自律、监督的有效途径来加以解决。正是由于广告活动的复杂性和广泛性，世界上绝大多数国家往往采用以政府行政立法管理为主，同时以广告行业自律与广告社会监督作为其必要的辅助与补充，来加强对广告活动的管理。从世界各国采用的这种多层次相互协作的广告管理实践来看，这种广告管理办法是相当成功的。 5．广告主应依法申请广告审查； 6．广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。使用无民事行为能力的人，限制民事行为人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意； 7．广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准； 8．广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施； 9．广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪做他用。 第二节 广告法 第三节 广告行业自律 广告行业自律的概念与作用 广告行业自律的特点 广告行业自律与广告行政管理的关系 中国广告行业自律规则 国外广告行业自律规则 第四节 现代广告监督管理 广告监督管理的概念与意义 广告监督管理的特性 广告社会舆论监督管理 广告监督管理的概念与意义 　　 从广义上讲，广告监督管理的范围包括：国家的行政管理；行业组织自律；广告主的广告管理；广告公司的管理；和社会消费者的广告批评。狭义地讲，广告监督管理就是国家广告管理机关依据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动的全过程进行监督、检查、控制、指导的活动。它是国家宏观调控经济的行为之一，属于社会上层建筑范畴，是法治行为的一种表现形式。 广告监督管理的特性 广告监督管理是社会化大生产和商品经济发展的要求，更是广告业自身发展的客观要求。广告监督管理与广告是辩证统一的关系。一方面，广告是商品经济发展的产物，它随着商品经济深度与广度的发展而繁荣，广告业的生存与发展是广告监督管理赖以存在的基础，广告业发展的深度与广度也决定着广告监督管理内容的变化。另一方面，广告监督管理从广告业外部与内部调控着广告业发展，规范着广告业经营行为，客观上有效地促进广告业的发展。 （一）管理的法治性 　　 广告监督管理是国家宏观调控，管理广告业经营与发展的行为。其管理的依据是国家的委托和法律法规的规定。工商行政管理部门对广告活动全过程的监督，检查，控制，指导行为充分体现了我国现行广告管理法规的目的，任务，宗旨，范围，职能，方法等。其管理行为，处罚手段，处罚程序，管理制度等被国家以法规的形式确定下来，从而使管理纳入法制轨道。广告监督管理法律制度已成为我国法律制度的一个重要组成部分。广告管理法制化特点，保证了广告监督管理的严肃性和连续性。 （二）操作的规范性 　　 广告监督管理的操作规范性集中体现在《广告法》及其它广告管理法规、规章、条例的制定和运用上。对广告经营活动的规范控制，协调运作，广告经营者的资质标准，广告活动规范，广告经营规范，广告发布的一般标准和特殊标准等，都充分体现了工商管理机关对广告监督管理的规范性。 （三）管理范围的广泛性 　　　广告监督管理涉及到社会的各个方面，不仅涉及物质生产领域，还涉及上层建筑领域。广告不仅是经济宣传，同时对社会风尚，人类精神文明建设起影响作用。广告监督管理不仅要最大限度地发挥广告促进市场经济的作用，还要使广告宣传符合我国的社会制度，民族习惯，精神文明建设的要求。 （四）管理机构的综合性 广告活动涉及面广，无论是再生产的各个环节，还是国民经济的各个部门都有各个业务。如果简单地行使某一部门主管的权限管理广告，必然会割裂广告活动的整体性和内在的联系