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打造高素质的广告人才 ——中国广告业应对WTO挑战的关键 ■唐晓玲 湖南湘潭大学文学与新闻学院广告系 中国已经正式加入WTO。这意味着中国的各行各业要更加深入和全面地参与国际竞争，广告业也不例外。面对入世后更加激烈、更加残酷的国际广告竞争，中国广告业应如何应对？不少专家学者和业界同仁从更新观念、规范市场和完善广告监督管理法律法规等方面谈了不少建议。但笔者认为，中国广告业要应对WTO的挑战，在采取上述措施的同时，尤其要重视广告人才的培养和建设。因为广告业属于知识密集、技术密集和人才密集的特殊服务行业，靠出卖广告人的头脑和智慧而生存，人才是其参与市场竞争的核心资源，谁掌握了广告专业人才的优势，谁就能抢得广告市场的制高点，赢得竞争。 一、WTO背景下中国广告业加强人才培养的紧迫性和必要性 加入WTO，中国广告业在承受挑战的同时也会迎来新的发展机遇。首先，中国市场进一步开放，通过实行服务贸易自由化、改善投资环境和外商享受国民待遇等一系列措施，将会吸引大量的外资进入。这些外国企业为抢夺中国的市场，必将不惜代价大做广告，从而拉动广告总额上涨趋势；其次，面对外资企业和外国商品的大举入侵，中国本土的行业市场主体迫于竞争压力，为保有或扩大市场份额，也会加大广告投入；第三，许多过去不做或很少做广告的行业，将会成为新的广告增长点。如电信、金融、保险、教育、出版等行业在旧的体制下，由于垄断性广告量很少，入世后这些行业将逐步开放，激烈的市场竞争将逼迫他们加大广告投放力度，从而成为新的广告大客户源。由上述可知，WTO将会扩大中国广告业的空间，这意味着市场将急需大量的广告人才。笔者在浏览《中国人才》杂志公布的2001年11月至2002年3月全国主要人才市场行情表时，发现在全国各主要人才市场的需求排行榜上，广告人才的需求在许多主要人才市场（如北京人才市场、中国南方人才市场）的排行大都在前10位。随着WTO对我国市场影响的深入，可以预料，今后几年广告人才的需求将持续增长。 目前我国广告从业人员虽已达60余万（据中国广告协会的统计），但人才质量偏低。由于长期以来，我国广告业的准入门槛较低，大多数广告公司招人只需高中以上毕业文凭，有丰富经验的甚至初中毕业也可以，以至我国现有广告从业人员的教育程度和素质普遍偏低。有资料表明目前广告专业毕业生在广告公司中的比例仅为6.3%，而60余万智业大军中，接受过广告、市场营销等相关专业高等教育者则不足1%。专业广告人才匮乏是目前广告公司的最大困难，不仅既熟悉广告的整体作业流程、又懂市场营销并擅长广告设计制作的复合型人才奇缺，而且各类高水平的广告专业人才（如高级广告经理人才、高水平的广告策划创意人才）也严重匮乏，人才不足已成为制约我国广告业发展的主要因素。 毫无疑问，入世后的市场对广告人的要求会越来越高，一方面，企业迫于竞争压力对广告寄予厚望，希望能通过广告树立企业形象，提高品牌的知名度，促进销售，另一方面，消费者对广告的认识提高，对广告不再盲从，相应地对广告的策划与创意都提出了高要求，同时知识经济的发展也向广告人提出新的挑战。显然，我国现有的广告从业人员的素质是难以适应WTO背景下的市场的需要的。如果我们还不重视广告专业人才的培养，那么，我们不仅在国际广告竞争中难以取胜，而且人才的短缺还会成为制约我国广告业可持续发展的瓶颈。 二、WTO背景下市场对广告人有更高的素质要求 WTO扩大了广告业的空间，但蛋糕大了，分蛋糕的人自然也会多起来，随着合资广告公司数量的增加和外商独资广告公司的出现，广告市场的争夺将日趋白热化。“物竞天择，适者生存”，为了在竞争中取胜，广告人应按照WTO背景下市场的要求来完善自身的素质。 ⒈要有开阔的视野和适应国际竞争的新观念。入世意味着广告业直面国际化的竞争，广告人首先要树立起适应国际竞争的新观念，用国际上通行的先进理念武装自己，比如抛弃庸俗的关系学和小作坊式的经营理念，联手合作，强化服务意识，努力适应国际服务水平，同时，广告业依从性很强的行业性质，决定了广告人还要有开阔的视野，既要把握WTO对本行业的影响，还要了解WTO对各行业的影响；既要熟悉国内市场，又要了解国际市场和国际上通行的广告游戏规则，这样才能在竞争中抢占制高点。 ⒉要有良好的人品和职业道德。20多年的改革开放促进了中国广告业的繁荣，但繁荣的背后，广告业竞争的无序和信誉低下也是不争的事实，许多广告人视承诺、责任为儿戏，只管收钱不管广告效果。但入世后，广告人应清醒地认识到，在外资广告企业的先进理念的冲击下和WTO游戏规则的约束下，中国的广告市场将日渐成熟和