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CRM实施：如何将客户数据转化为利润 在零售业，有前瞻性的组织会通过分析，为特定客户提供红地毯式服务。是商家的一贯做法。 　　客户至上，专注于客户，以客户为导向，以客户为中心，醉心于客户。这些名词在过去的几十年里被用来用去，不断革新，好像每一波新的战略家都是发现财政收入来自客户的第一人。 　　这一事实是无可厚非的，但是如何使你的客户价值最大化，如何让你最好的客户在竞争中脱颖而出，这些并不清晰。而且，客户和公司都希望从“以客户为中心”中获利，我们也试图变得“以客户为中心”，但为什么又经常是有负客户和公司的期望呢？ 　　很久之前零售商就认识到了CRM（客户关系管理）的重要性—调动客户关系资源，而不是产品或商品团队，发起活动，旨在最大限度地发挥客户的终身价值。同样，企业资源规划系统（ERP）通过精简程序为整个组织引入了新的绩效管理方法。 　　在通常情况下，这些运营系统能带来效益，但是它们也只是做了被设计好的一些工作内容：降低成本，提高效率。最终，提高运营效率就像是榨橙汁。第一次榨的时候，你能从投资中获得丰厚的回报。下一次，回报就会少一些，之后，会更少。 　　显然，企业范围的运营平台是很重要的，但是就平台自身而言，它不是包治百病的灵药。离开了洞察力的自动化潜力是有限的。 　　或许答案不是榨出多几滴的橙汁，而是要质疑再多一些的橙汁是否真的能够带来更多的利润。或许这些绩效改善以牺牲企业目标为成本，或许所有这些优化流程都导致了不理想的客户体验，因为这些不能适应客户不断变化的需求。 　　还有就是，客户是不断变化的。所谓新数字民主就是，我们期望能在自己的个性化现实中做明星的时代。客户已经革新了，他们不只是排队买所提供的东西了，而是更希望在这个过程中做有价值的参与者。 　　客户在博客中发泄不满，发表看法，买卖二手货，发布作品，定制信息流。全球媒体也像个人一样互相展示。你的客户有理由问，“为什么你们的企业不能帮我做到这么多呢？” 另外，客户还会经常有疑问:“为什么给我的优惠券有效期只有30天呢？而我一个星期前刚刚在你们的店铺买了500美元的衣服。”“为什么在我只需要买小说的时候，促销优惠券只 能买非小说类图书？”“为什么在我只需要买男童衣物的时候，我得到的促销券就只针对女童衣物？”“为什么在我只想订购水果篮的时候，你们却用宣传糖果的邮件‘轰炸’我的电邮？” 　　反应迅速和更高效并不总意味着更好。企业范围的运营系统能自动对客户的行为做出回应，但是只有这个，还不能提供加强双方互动价值的洞察力。 　　这些过失会让客户认为你们不能了解他们的需求，甚至不记得他们了。我们现在是你们的明星客户，如果你们公司想要我们的钱，我们需要有红地毯待遇。 　　但是，对所有人一视同仁，都提供红地毯服务，这样也会事与愿违。 　　我们来研究一下某国际高端女装零售商的案例，公司原本认为品牌忠诚方案很有效，直到分析数据发现相当一部分客户都是看重了季末忠诚方案的折扣和所购商品90%的返还率。 　　分析系统助力营销和服务 　　如何找到适合红地毯服务的客户—那些即将成为你的明日之星的人？有前瞻性的组织也会通过分析型CRM（客户关系管理系统）的投资来增大他们的“自动化回报”。分析型CRM能了解和洞悉，以便客户能满怀信心地作出带来收益的决断。 　　考虑到各种可能性，分析型洞察力使零售企业能够： 　　更有效地识别和保留能创造利益的客户，并通过提供及时的，量身定做的能够反映客户的独特性和偏好服务项目来吸引同类的客户。 　　调整价格策略，以便应对竞争，赢得订单，使利益最大化。 　　考虑多重因素，如重大事件、收购、外部事件等等，通过预测什么商品是最受欢迎的，提高每个客户的销售量。 　　通过掌握最佳媒体组合，使广告和促销投资收益最大化。 　　在所有可能的方面，通过持续的客户礼遇，以及有粘性的公司形象，增加客户满意度、忠诚度和口碑。 　　合理地分配有限的资源，例如，预算，员工和IT系统。 　　了解如何把客户的不满转化为一次积极、正面的经历，甚至转化成一次取悦客户，令客户对企业有一个合适的，更高的评价。 　　小故事3、老人与黑人小孩子 　　一天，几个白人小孩在公园里玩。这时，一位卖氢气球的老人推着货车进了公园。白人小孩一窝蜂地跑了上去，每人买了一个气球，兴高采烈地追逐着放飞的气球跑开了。白人小孩的身影消失后，一个黑人小孩怯生生地走到老人的货车旁，用略带恳求的语气问道：“您能卖给我一个气球吗?” 　　“当然可以，”老人慈祥地打量了他一下，温和地说，“你想要什么颜色的?” 　　他鼓起勇气说：“我要一个黑色的。” 　　脸上写满沧桑的老人惊诧地看了看这个黑人小孩，随即递给他一个黑色的气球。 　　他开心地接过气球，小手一松，气球在微风中冉冉升起。 　　老人一边看着上升的气球，一边用手轻轻地拍了拍他的后脑