美国伊利诺伊大学（UIUC）广告学教育及对我国的启示.docVIP

美国伊利诺伊大学（UIUC）广告学教育及对我国的启示 　　摘要：美国伊利诺伊大学是全美第一个开设广告学专业的学校，在美国广告学教育地位显著。本文通过对其在美国的地位、现状的介绍，最后得出伊利诺伊大学广告学教育几点值得我国借鉴的地方。 　　关键词：广告学教育；课程设置；启示 　　一、伊利诺伊大学广告学专业在美国的地位 　　美国伊利诺伊大学是全美第一个开设广告学专业的大学。该校的广告学专业是由被称为广告教育之父的查尔斯?H?桑德杰于1959年创办，因此又被称为查尔斯广告系。根据《美国新闻与世界报道》的排名，UIUC的广告学专业在全美排名第一。伊利诺伊大学教师在广告杂志发表研究论文居全美第二；在最具竞争力的本科广告学专业中，伊利诺伊大学广告学专业排名第一；它还是被认为“最好三个”本科专业之一以及“最好三个”硕士专业之一。事实上，伊利诺伊大学广告学专业在过去20年一直在全美排名前五，而这种排名综合了获得的奖项、学术界以及广告行业人员的评价。该校广告学专业的老师在广告领域也是备受赞誉的学者和领导人。2011年，伊利诺伊大学广告学专业老师在顶级会议论文《Duff》和领先的广告杂志《Ham》获奖，并有老师担任顶级杂志《The Jounal of Advertising》和《The international of Advertising》担任主编和副主编等职。 　　从开设至今50多年的时间里，美国伊利诺伊大学广告学专业为美国广告行业输送了大批优秀人才，其毕业生供职于Google、Facebook等公司的策划部门或市场部门，Starcom等媒体部门，Copyright和Oglivg NY等创意部门以及研究部门等等，为美国的经济发展尤其是广告行业的发展做出了巨大贡献。 　　二、伊利诺伊大学广告学教育现状 　　伊利诺伊大学广告学专业设于由传播学集大成者施拉姆亲手创办的传播学院。该学院共设五个专业，即广告学、农业传播、电子传媒、新闻学以及媒体与电影研究。其中电子传媒为P.hD项目，新闻学和广告学均有学士学位（B.S）和硕士学位（M.S）授予资格，而农业传播和媒体与电影研究仅为学士点。目前，广告学专业每年招收700名左右的本科生，20～25名硕士生。 　　在广告学创办之初，查尔斯就说：“我们培养的不是广告技术人员和专家，而是有想法、基础知识扎实、并有广告方法和实践的专业知识的全面发展的人。”他强调培养明确为什么而广告而不是怎样去广告的人才。如今，伊利诺伊大学广告系用其学士（B.S）和硕士（M.S）来纪念查尔斯的远见。其培养注重理论素养和思维能力培养，将理论和分析能力培养放在第一位，“首先鼓励学生的分析能力（analytical processes）发展，然后教他们将那种思考应用于管理、创意、媒体和研究方法上”。广告专业的21个必要学分绝大多数是理论性和分析型课程。这一点我们可以从2013年公布的本科样本课程计划明确的看出来。 　　图1 伊利诺伊大学本科样本课程计划 　　此外，传播学院还要求学生必须修三个学期的外语。 　　伊利诺伊大学广告学专业对学生没有实习的要求，但是学生的实习可以作为选修课学分。此外，学生都有机会参与研究、实习、出国留学、学生俱乐部、代理访问、服务培训项目等。 　　三、伊利诺伊大学广告学教育对我国的启示 　　1、在学校资源允许的条件下，广告学的教育应该是“学”的教育而非“术”的教育。在我国开办广告专业的近300所高校，除北大等极少数学校外，大部分将其培养目标定为实用性的偏重广告运作环节中的某一节或广告管理等，这虽然是有学校现有办学条件的原因，而在硕士生阶段的培养则分为学术型的和专业型的两种，但目前这两种培养的方式、师资配备等各方面并无太大区别。罗德费尔所说：“如果所有广告教育都尽力为能在广告业就业而培训学生，那么大学校园里的广告系的价值就值得大大的怀疑，广告学习应该对大学毕业生的观察、知识和见识增加有价值的东西，而不只是提供一种职业”。伊利诺伊大学的广告学专业依托学校悠久的历史、世界顶尖的办学资源以及传播学院在世界广告教育界中的地位，将目标定为培养“全面发展的人”为，而不是培养“广告工程师和技术人员”，并且将这一目标体现在课程设置、实习等各个方面。伊利诺伊大学的广告专业不仅是在为学生“最初的职业”做准备，而且在为学生“最终的职业”做准备，是一种独立于行业的培养，这值得我国的院校特别是985工程等国内顶尖的院校借鉴。 　　2、课程设置是培养目标的重要体现，大学的广告学教育要重视对学生基础综合素质、基础理论和分析能力的培养，并处理好广告学与相关的社会学、营销学、心理学、心理学等各中学科的关系。我国高等院校在其专业基础课的设置上全部开设有《广告学概论》、《广告文案写作》、《市场营销》三门课。有86%的高