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《广告策划》课程开放实验报告之一 海飞丝广告调研报告的撰写技巧 ——以河南理工大学学生市场为例 试验时间：2011年11月2日16：00—18:00 实验内容：广告调研报告的撰写技巧 指导老师：王春娅 实 验 者：赵晴晴 学 号：310910070111 班 级：市场营销0901 实验内容：在第一次广告采风的基础上完成特定产品目前的广告宣传活动，了解主题、创意、表现、媒体选择、受众对象准确与否等方面所存在的问题。本组以海飞丝洗发水在河南理工大学的广告宣传活动为调研对象。 实验目的：掌握广告调研的内容和调研报告撰写技巧，重点是广告调研报告的结构和内容的准确和有效，为下一步广告策划活动奠定基础。 实验步骤： 第一步：掌握广告调研的内容； 第二步：明确本次调研的目的及设定调研方案； 第三步：收集资料，可以用各种市场调研方法，如问卷法、观察法、实验法、专家意见法和座谈会等形式； 第四步：对收集到的数据资料运用统计软件进行数据统计分析； 第五步：撰写调研报告； 第六步：修订调研报告的格式和内容。 递交实验报告内容：广告调查报告。 目录 第一部分 调研概述 3 1.1调查背景 3 1.2调研目的 3 1.3调研内容 4 1.4调研对象 4 1.5调研方法 4 1.6调研时间 4 第二部分 市场分析 4 2.1 海飞丝洗发水特点介绍 4 2.2海飞丝广告受众分析 4 2.3海飞丝洗发水竞争分析 5 2.4海飞丝的销售与广告分析 5 2.5消费者受众媒体分析 6 2.6 问卷结果与分析 6 第三部分 结论和建议 7 3.1 结论 7 3.2 建议 7 附录 7 第一部分 调研概述 1.1调查背景 近年来，洗发水市场竞争越来越激烈。目前，中国有超过1600个洗发水生产厂商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。怎样在众多的品牌中脱颖而出，不光要靠质量保证，还要有强有力的宣传，其中广告是最常用也是最有效的宣传方式。本次调研主要以海飞丝为调查对象进行展开。 1.2调研目的 这次调查主要通过调查理工大在校学生对各个品牌洗发水的使用情况，了解海飞丝的大致市场份额及通过何种渠道了解这个品牌的，分析广告的魅力及作用。 1.3调研内容 调查海飞丝广告普及程度及海飞丝的使用情况，使自己能够够系统的、客观的、广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究与评估，为海飞丝以后的广告策划提供依据。 1.4调研对象 理工大在校师生 1.5调研方法 问卷调查法 通过随机发放问卷的方式，在男生和女生中抽调相同比例样本进行调查，以了解海飞丝在河南理工的使用情况并进一步探讨海飞丝的广告和销售情况，为企业的以后发展提出意见和建议。 1.6调研时间 2011年11月05日 第二部分 市场分析 2.1 海飞丝洗发水特点介绍 海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。 海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。 2.2海飞丝广告受众分析 （1）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。　　 （2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体物美价廉的消费观念相一致。 （3）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。而另一个去屑产品清扬则凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。　　 2.3海飞丝洗发水竞争分析 目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于维他矿物群去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为维他矿物群进行了商标注册，同时联合利华称在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人关心的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有