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07產業分析 本章重點: 背景 上中下游之產業關係 產業生命週期 產業循環 外部因素 需求分析 供給分析 獲利能力與定價能力 上中下游之產業關係 競爭 - 2011年日本311大地震轉單效應。上銀科技獲利。 互補 - 日本311大地震供應鏈失調，上中下游無法整合完成成品，如汽車零件短缺，國內車廠無法完成原訂產能。2011年10月泰國大水患，華碩缺硬碟，產能短缺。 上中下游之產業關係 上中下游之獲利: 毛利率: Apple vs. TPK 與 勝華、和鑫 Apple 之供應鏈策略，誰能長期獲高毛利? 產業生命週期 開拓期(Pioneer)：產品的接受度和企業策略的執行還不明確，有高度風險 成長期(Growth)：產品已上市，銷售量和盈餘在成長中，在此期間收益為最大 成熟期(Mature)：產業趨於穩定 衰退期(Decline)：技術或人類偏好的轉移衝擊產業，產品的需求在下降 景氣循環:正常情況與特殊情況 1. 復蘇 成長 衰退 2. 復蘇 成長 穩定 衰退 3. 長期穩定微幅成長或大幅成長 4. 長期衰退 (*與產業生命週期有關) 產業分類 - 按景氣循環 1.成長型產業 (growth industry) 預期盈餘有超乎正常的成長率 不受景氣循環影響，就算經濟在衰退階段，其銷售和盈餘依然上升 生產或銷售新技術重大突破 新產品問市 Ex:資訊科技、生物科技、遺傳工程……等 2.防禦型產業 (defensive industry) 3. 循環性產業 (cyclical industry 外部因素: 1.科技的進步 產業所生產的產品對於未來新技術所產生的替代品會有何種衝擊? Ex：眼鏡公司因為隱形眼鏡的技術而繁榮 Ex：record player企業因為 CD player的上市而衰退、過時 外來技術的產生有時會促使產業進步 Ex：生物科技的進步的效益移轉至農產事業，因為生產力的提高 Ex：航空業的進步使得旅遊業繁榮起來 但有時新技術的產生是一場祝福和一場災禍 Ex：核能開創了防禦產業。而在1970年被快速接受，因為相對於媒和油的生成，電力的變動成本較低。但人們忽視安全性和將來可能的環境敗壞。 企業對於新來的競爭技術，可以採行的策略如下： 1. 模仿競爭者 2. 買下競爭者 外部因素 – 2.政府的態度 在美國，政府的租稅、法律、規章影響著每個產業 企業組織抱怨這些規章，但這些規章在促進員工安全、消費者保護及公平交易上扮演著很重要的角色 有些產業因為政府的管制而受傷，有些則因為如此而繁榮興盛 Ex：煙草公司，因為宣告煙草為毒品而削減了煙草產業的展望。 Ex：聯邦政府注重環境景觀而促使環境服務部門發展。 外部因素 – 3.社會的變遷 生活型態和流行、風氣的改變 流行及風氣是較無法預測的 Ex：女人的流行是相當短的，有時只流行一、二年。 生活型態的改變通常需要長時間的演進 Ex：人們對於健康的覺醒，使烈酒的消費下降。 外部因素 – 4.人口分佈 研究年齡、所得、人口分布的統計 其需要長時間來發展，故相較於其他外部因素，其較好辨認和追蹤 外部因素 – 5. 外國之影響 全球貿易的擴張，企業對於外國的影響變得較敏感 Ex：美國經濟發達和進口原油有很大的關係。 Ex：美國的汽車零件、服裝、及電子產業遭受外來競爭者的襲擊。 需求分析 證券分析師可以透過: 1.Top-Down 的經濟分析， 2.產業生命週期定位，和 3.外部因素分析。 來評估該產業的產品的未來需求。 1.Top-Down經濟分析 尋找會影響產業營收的特定總體經濟變數。如果確認產業營收和特定經濟指標有密切的關聯，就可以不用再分析其它變數。 例如，墨西哥的水泥需求成長一向是是GDP的成長率的1.7倍，因此預估墨西哥的水泥需求，只要知道它的GDP預測值即可。 2.產業生命週期定位 確認產業在它的生命週期的位置(或它對企業景氣的敏感度)來做需求預測 Ex：美國食品業正是位在成熟期，要預估銷售量，可以追蹤 GNP與人口成長。 EX：網際網路產業正處於成長期，銷售量會呈現超乎正常的增加。 3.外在因素 大部份外在因素都很穩定，對於產業的影響皆可以輕易的預測。 但是有些外在因素則波動無常，不易預測，如要預測，常帶有很強的主觀意識。 上述三種分析可以協助產業營收的預測，包括趨勢或轉折點! 接下來要分析客戶群。 需求那裏來? 誰在買? 為什麼? 由於各產業的產品客戶可能數以千計，無法一一分析各自的需求，因此可以將該產業只分為幾個小市場(sub-markets or segments)來分析，再匯總這些