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关系营销导向下的零售企业与供应商关系水平探析 　　内容摘要：随着零售市场竞争的日趋激烈，零售企业如何保持与供应商之间的良好关系以获取质优价廉的稳定货源，成为了零售企业之间竞争的关键要素。本文从前向一体化角度出发，结合中国文化，分析了在关系营销导向下零售企业与供应商之间关系水平的影响因素，各影响因素之间的相对重要性，并计算了各影响因素对于关系水平的影响权重，然后得到关系水平得分的数学模型。最后，根据各因素权重提出了侧重性的改进对策，并对关系水平评价模型的应用给出相关建议。 　　关键词：零售企业 关系营销导向 关系水平 影响因素 评价模型 　　金融危机后，随着国外消费市场的持续萎靡，以及中国市场的进一步开放，使得国内零售市场的竞争日趋激烈，零售企业的生存环境日益严峻。危则思变，国内零售企业开始寻求提高自己的竞争优势，掌握关键竞争要素。而零售市场的关键竞争要素无疑是价格因素，零售企业取得优势商品价格的前提是前向一体化与供应商建立较高的关系水平。零售企业实行关系营销导向的营销理念是提高零售企业与供应商关系水平的有效途径（韩德昌、姚飞，2006）。此外，关系水平评价体系的构建，有利于企业对各关系水平影响因素的量化分析，使得企业能够有侧重的改善关系营销导向的各影响因素。但是目前国内外学者在对关系营销导向下零供关系水平的影响因素分析方面的研究相对较少，现能查到的相关研究有： 　　Sharma等（1999）认为，在供应链的上下游中，相互的信任可以降低下游成员对于上游成员的不确定感和怀疑，彼此履行承诺，强化信任能够降低机会主义行为发生的概率，以此提高关系营销的效果。Goleman（1998）则发现关系营销水平与领导层的情商（EQ）呈正相关关系。Sin等（2005）在Callaghan等（1995）、Morgan和Hunt（1994）、Wilson（1995）以及Yau等（2000）学者研究成果的基础上，将关系营销水平的影响因素分为联结、沟通、价值观共享、理解、互惠和信任这六个因素。 　　关系营销导向下的零售企业与供应商关系分析 　　长期以来，零售企业与供应商处于一种利益对立的关系。零售企业认为利润和市场竞争优势的来源只能是通过向供应商不断压价、收取名目繁多的费用获得。并且，由于零售企业作为销售终端商，掌握市场的需求信息，往往将此作为压价的资本。也正是因为这种利益博弈（高炳华，2007），使得商品价格不断变化，一旦产品的市场前景被看好，则供应商会大量囤积产品，限制对市场供货，导致零售企业不能获得稳定的货源或者获得价格较高的货源，使得零售企业降低了市场竞争力。 　　正是基于以上传统零供关系的种种弊端，提出了关系营销导向下的零售企业和供应商新关系。它是在零售企业和供应商双方拥有良好关系水平的前提下，通过签订长期战略合作伙伴关系，将双方利益进行捆绑，形成利益共同体。然后开展协同营销：使供应商及时获得市场信息反馈，调整生产计划、改进产品性能、开发新产品；使零售企业获得质优价低的稳定货源和适应市场需求的新产品，提高市场竞争力，如图1所示。 　　关系营销导向下的零售企业与供应商关系水平影响因素 　　（一）关系水平影响因素分析 　　1.对于一级影响因素的分析。在中国文化的基础上将影响零售企业与供应商关系水平的因素分为六个方面，分别是：合作、交流、共识、理解、利益和信度。在影响关系水平的六个一级指标中，利益（A5）是影响程度最高的一个因素，因为企业经营的最终目的是实现利润，获取收益。因此，利益无疑是决定双方合作关系能否良好维持的关键因素。其次影响程度较高的因素是交流（A2），因为良好的交流是双方开展以及维持合作的基础条件。然后是信度（A6），因为在双方的合作能够产生利益，且有较好的交流之后，就要思考怎样能够更好地将双方的合作关系推向更高更稳定的水平，无疑双方的信度和维持信度的效度是最大的影响因素。然后双方展开长期合作还需要互相理解（A4）、良好的合作（A1）机制与合作愿景，最后还需要双方在共识（A3）方面尽可能接近。所以六个一级指标的重要程度由高到低排序依次是：利益（A5）、交流（A2）、信度（A6）、理解（A4）、合作（A1）、共识（A3）。 　　2.对于二级影响因素的分析。在关系水平的影响因素中，合作指的是双方往来是否建立在有长期合作意愿的基础上（R1），以及双方的工作是否通过紧密的合作来开展（R2）。因为双方能否建立长久稳固的战略同盟关系，首先取决于双方是否有长期合作的意愿这一直接原因，其次才是在共同工作中是否通过紧密合作开展，因此在二者相对重要程度中R1R2。 　　交流是指双方是否能够保持经常性的交流（R3），在交流中能否畅所欲言、坦率真诚的交流（R4），以及双方领导层是否具有良好的私人交流关系（R5）。在中国两千多年儒家