皓月花园媒体整体推广方案皓月花园媒体整体推广方案.doc

给深圳人一个舒适的洋房天地 ——皓月花园开盘前阶段广告推广思考 开门见山，我们要达到一个什么样的目的？ 头羊效应一——在梅林关，楼盘的知名度、美誉度、销售率、销售速度都要做到第一 品牌效应——让皓月花园成为素质人居品牌楼盘，确保品牌复制、延展的可能性。 连动效应——带动发展商祥褀地产的品牌，使在原有知名度的基础上，产生 较高的美誉度，并和市场有一定的情感维系。 在整个推广中我们有哪些仗要打？ 品牌战——我们的品牌，在气势上，在规模上，都较之成熟企业不逊色，但是，并没有形成真正的品牌精髓，没有足够的力量支撑更高的价格。 品质战——我们的品质最好，但是，这恰恰是消费者难认识的东西，消费者不是房地产专家，认识有片面性、情绪化的地方。 价格战——我们打价格战，是为了卖更高的价格。高价格从来就是高品质的代名词。 信心战——我们的企业品牌、产品可以给消费者带来一定的信心，但是，如果我们和消费者的维系更紧密，更会支撑销售。 我们为什么要进行形象再塑造？我们希望达成的理想结果 目标群——人们一提到居住在皓月花园的人，就会说“在那里居住的人是最讲究生活品质、生活格调的人” 产品——人们拿皓月花园和其他楼盘对比时，第一想到的是“皓月花园虽然贵点，但是品质最好，当然值得”。继续提升项目档次， 体验——人们提到皓月花园的生活时会这样说，“在皓月花园生活好有情调”。 发展商——人们提到发展商的时候会说，“祥褀地产，让人放心”。 解决四期销售问题的关键是推销“洋房” 什么叫附加值——我们应该追求的是美誉度，也就是附加在产品身上的感觉、冲动、体验、感受四种心理上的价值，通常说的“附加值”。 洋房是什么？我们纠缠它的定义反而顾此失彼，我们看重的是洋房所代表的一种生活——舒适的、安逸的、温暖的、享受的、体贴的、温馨的生活！ 在深圳市场，洋房生活的提法层出不穷，但是都只是以高调而论，本身产品的不匹配让人们对这个概念由熟悉到平淡，而这恰恰是皓月花园的机会点，我们还原洋房生活的本质，并通过过硬的产品力说话。我们强调这里生活的匹配性，它是为你独身定做的洋房生活特区。 我们为什么要从宏观的角度强调产品的品质 传播规律的要求——我们广告公司建议继续打品质战，因为人们对品质的认识也是螺旋上升的。 皓月花园的地块本身就是价值的体现——自然环境围绕，交通便利，配套丰富 皓月花园就是为追求“品质”生活的人士度身定造的——田园、水主题园林、花园洋房、尊贵会所、物业服务。 皓月花园的建筑材料全部是第一流的，没有谁可以匹敌——建筑材料、装修材料、安全性、耐用性等。 我们在传播中需要哪些力量 品牌力——重新整合祥褀地产品牌的精髓，审核品牌结构，进行超越广告的品牌创建。特别是建立皓月花园品牌和企业品牌的正确关系。 区域号召力——强调皓月花园可以满足人的各种需要，从低级到高级的满足，特别是体现人的自我实现价值，在龙华乃至深圳的无可替代。 个性魅力——准确地找出皓月花园的核心卖点，强调和梅林关乃至市区同质竞争楼盘优越的地方。 我们项目价值的硬体部分是哪些 地段的价值 洋房生活的价值 园林的价值 会所的价值 商业配套的价值 物业服务的价值 我们为什么要给项目重新梳理 以皓月花园推出为契机，定位祥褀地产品牌形象，重新定位其价值取向及价值体系——舒适洋房生活的创造者 定位皓月花园在龙华的“位置”，让人们清晰地认知该产品在深圳的不可替代——城市人的田园洋房 定位皓月花园和主流消费人群的关系——你的花园，你的洋房，你的家 定位皓月花园社区文化的实质，提升产品的附加值——洋房生活特区 现场包装的意义 售楼处：增强氛围，给看房者以美好的心理感受，增加成交机会（售楼处播放的音乐也很关键）； 看楼通道：让看房者轻易找到样板房，保持良好的看楼激动心态； 标示牌：让看房者体会发展商做到细处的用心，危险地带的警示牌更是如此； 彩旗及条幅等：增强喜庆感，让看楼者产生激动； 园林及部分实景：让看房者提前看到入住后的环境，极大增加成交比率。 社区文化氛围怎样渲染 经常组织物业管理公司培训——有意无意之间，表演给客户看，让业主和潜在业主对他们的专业更有信心。 经常组织保安越野跑——有事没事搞训练，给人一种训练有素的印象。 经常在售楼处举办活动——举办股市纵横评论会、保健培训会等等，让业主乐于参与其中。 我们为什么建议多搞活动？ 活动可以是我们的传播媒体——目前广告的同质化更胜于产品，我们要突破市场，产品是前提，创新的广告包装手法也是关键。 活动不仅可以积聚人气，而且可以把“楼盘”“目标群”“传播主题”牢固地、动态地结合在一起，给人的联想空间大、参与性、体验性都很强。 活动可以以洋房尊贵体验为主导，以亲情为纲，以每一个“节假日”为线索，在诸如父亲节，中秋节，劳动节，国庆节，等等等时间