长沙市湘菜企业品牌发展现状.docVIP

长沙市湘菜企业品牌发展现状 　　[提要] 通过对长沙市11家湘菜企业问卷调查，利用SPSS17.0进行统计分析，结果表明：长沙市湘菜企业品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度较低，顾客对品牌质量感知较高，品牌满意度较高。 　　关键词：湘菜企业；知名度；美誉度；感知质量；满意度；忠诚度 　　本研究由以下项目资助：2011年湖南涉外经济学院校级项目；2011年湖南省大学生研究性学习与创新性实验计划项目（编号：2011-389）；2013年湖南省普通高等学校教学改革研究项目 　　中图分类号：F127 文献标识码：A 　　收录日期：2013年3月17日 　　近年来，湖南省委、省政府高度重视湘菜产业发展，湘菜产业迅速崛起，年营业额近1，000亿元。全省有一定规模的湘菜经营单位达3.8万家，湘菜已渗透到我国的110多个城市，湘菜的销售收入排名全国第三，在全国餐饮行业名列第二。虽然湘菜发展迅速，但是湘菜企业品牌尚未成熟，品牌知名度、美誉度、忠诚度不高，品牌竞争力不强，因此品牌化已经成为中小型湘菜企业发展壮大的现实要求。 　　国内外关于湘菜企业品牌建设的实证研究还很少，湘菜企业对于自身的品牌建设也缺乏系统性的探讨和考证，很多餐饮企业没有经验可循，更没有一套完整系统的模式作为自己工作的参考。本研究通过对长沙市湘菜企业发放与回收问卷，对于湘菜企业品牌的知名度、美誉度以及忠诚度等因素进行现状分析，明晰湘菜企业在品牌建设方面的薄弱之处，可供长沙市以及全国的湘菜餐饮企业管理者们借鉴参考，从而打造湘菜强势品牌，推动企业的强势发展。 　　一、研究设计 　　本研究采用问卷调查法，参考了以往的研究并征求了专家意见设计的问卷共分为5个部分，分别为品牌知名度和美誉度、品牌质量感知、品牌满意度、品牌忠诚度和被试个人资料。除个人资料外问卷全部采用克里特五点量表，分数越高说明品牌建设越完善，满意度和忠诚度越高。为了提高问卷效度，首先对长沙市湘菜企业的顾客随机发放了100份问卷进行预测试，采用面对面填写的方式，因此回收全部问卷且全部问卷有效。根据统计结果删除了3个题项以提高信度，并且根据调查中顾客的意见修改了部分题项的用词以避免误解。修改后的问卷对华天、毛家饭店、新长福、湘西部落、冰火楼、锦绣红楼、好食上、餐谋天下、筷乐潇湘、57°湘、老妈厨房等长沙市湘菜企业发放了300份，每家企业20～30份，对不同包厢和大厅的顾客随机发放，回收278份，有效问卷为261份，问卷有效回收率为87%。 　　二、现状分析 　　（一）品牌知名度和品牌美誉度。对品牌知名度8个题项得分从高到低进行排序，数据显示得分最高为“餐馆口碑良好很受欢迎”，其次为“该餐馆具有良好的声誉”，得分最低的三项为“我经常从广告、新闻中看到该餐馆品牌的名称”，“提到湘菜我会马上想到该品牌的餐馆”，“该餐馆品牌是同等档品牌中的领袖”。知名度总平均分为3.05。说明长沙市湘菜企业总体品牌知名度不高，湘菜企业可以从广告或者企业标志等各方面提高其知名度。 　　对品牌美誉度10个题项得分从高到低进行排序，数据显示得分最高为整体形象和服务，得分最低为社会公益活动的参与与品牌象征的社会地位。品牌美誉度总体得分为2.99分，说明长沙市湘菜企业总体品牌美誉度较低，尤其是在公益事业方面需要进一步完善。 　　（二）品牌感知质量。对品牌感知质量12个题项得分从高到低进行排序，数据显示得分最高为该餐馆员工穿着整洁得体，其次为环境与餐厅整洁卫生，得分最低的为对服务过失的重视和对顾客困难的体谅与帮助。对品牌感知质量的总体的分数为3.24分。说明顾客对湘菜企业的品牌感知质量较好，尤其是环境卫生、设施设备、菜肴质量等方面都表现较好，但是在个性化服务与人性化服务等方面则有待提高。 　　（三）品牌满意度。对品牌满意度6个题项得分从高到低进行排序，数据显示每个题项的得分都在3分以上，总体得分为3.38分，说明被试对长沙市湘菜企业提供的产品和服务总体上是比较满意的。采用独立样本T检验和独立样本单因子变异数分析作为统计分析方法，结果表明不同性别、不同年龄以及在外就餐次数不同的顾客对品牌满意度没有显著差异。而学历、职业和年收入对品牌满意度影响显著，进一步运用LSD事后鉴定方法检验发现，学历越低的顾客对餐饮企业品牌满意度越高；私企经营者和企业商务人员的品牌满意度较高，专业技术人员和机关干部对品牌满意度相对较低；年收入在4～8万元之间的顾客对品牌满意度最高，年收入超过15万元的顾客对品牌满意度最低。 　　（四）品牌忠诚度。对品牌忠诚度3个题项得分从高到低进行排序，最高分为3.2，最低分仅2.4，品牌忠诚度总体得分为2.89分，说明被试对长沙市湘菜企业品牌忠诚度不高。采用独立样本T检验和独立样本单因子变异数分析作为统计分析方法，结果表