尚城国际前期广告策案划案.doc

横峰尚城国际项目 前期广告推广思路 目录 第一部分 项目分析 项目定位 项目区域背景 项目概况 广告市场调查与分析 第二部分 宣传推广策略 宣传推广流程 策略核心和推广目标 广告定位（目标客户群形象定位 项目形象定位 ） 推广主题定位语 宣传卖点 推广主线与卖点的有效组合 第三部分 传播与媒介策略的制定 传播策略遵循的原则 传播与媒介覆盖率目标 分阶段传播策略的制定 媒介宣传计划具体实施方案 现场包装策略 项目分析 1）项目定位 本项目具备超前规划理念，配套设施完善，集购物、休闲、餐饮、娱乐、商务、居住为一体，集时尚感和国际品质为一身，打造横峰全新国际人居标准。 项目区域背景 横峰原名“兴安”，位于江西省东北部，地处闽、浙、皖、赣四省要冲，经济环境优越，基础设施完善因盛产药食两用珍品——葛，而被誉为“中国葛之乡”、“葛之源 ” 横峰的资源得天独厚地下矿藏种类繁多，享有“地下宝库”之誉。浙赣电气化铁路横贯东西，横(横峰)南(南平)铁路在县城接轨，320国道、上(饶)德(兴)公路和梨温高速公路穿境而过南来北往十分便利。2015年开发面积达到平方公里，建成一个经济实力雄厚、设施功能完善、社区服务优良、生态环境优美的现代化新城。 广告公司经营规模小专业性不够日渐蓬勃 策略核心和推广目标 相关的广告策略目标归纳有四点： 1、销售增长目标 本案的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘的销售业绩，按开发经营计划完成销售目标，在较短时间内追求利润最大化。 2、市场拓展目标 通过户外广告活动展开以横峰城区为中心的销售市场，按渐进式广告战略拓展市场。 3、品牌塑造目标 通过一系列广告活动，树立本案的良好品牌，使本案在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对本案的好感。也同时树立和煜企业品牌形象，实施以产品品牌支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌的双赢策略。 4、企业形象目标 树立良好的产品品牌和企业品牌，进而扩大社会影响力，只有在这个高度，我们才能对项目的开发有深层次的认识。 3）广告定位 （1）市场定位： 目标客户群形象定位： 本项目由于自身的诸多独特性，使其面对的投资客户群体比较广，总结看来，占大部分比例的是有着比较好的职业，有稳定经济收入，有时间来消费和享受生活的人。 从职业上分，主要包括机关公务员、企业中高层管理人员、事业单位、外地回乡人员、城区及乡镇经商人员及个体经营户。 从年龄上看，主要集中在青年和中年人，年龄以25—50岁为主。 从地域上看，除城区外，主要还有周边乡镇富裕阶层的消费者、投资者。 广告认知： 总结客户人群的认知心理如下： 这类人群购房投资目的呈现多样化，对于新鲜事物有普遍的好奇心，易于接受，对于简单明了的信息能惯常接受、处理，如果这种简单明了的信息带有一定的新鲜感，则容易牢记。对于深奥的信息，有时间则会细细品味。对广告有一定时间的接触，对广告的态度是当作一种新产品信息的来源。对文字游戏比较敏感，能接受并理解新说法，但对于实用性信息却态度认真，文字性质上觉得日常用语符合接受习惯，对专业语汇并不排斥。 （2）形象定位：项目形象定位 城中央 13万M2时尚商业、高端住宅城市综合体 4） 推广主题定位语 以地段升值前景和超前的国际居住理念为价值核心，以时尚商业、高端住宅城市综合体为创意点，以横峰国际品质新生活为创作素材，以舒适、尊荣为传播调性，以王者风范为项目档次联想形象，以引领横峰城市化为公众形象，以升值前景、建筑品质、规划、配套为形象支持点，进行系列化广告作品创作。 主推广语一： 2011 启航,横峰 13万M2时尚商业、高端住宅城市综合体 以横峰新城市规划为切入点，吸引公众注意，引入尚城国际 距上饶30分钟车程的横峰， 如今中央生活区已决然起步。 城南片区的正式启动，四条新干道的即将开工 意味着这座城市将要进入快速发展的轨道， 融入上饶及赣东北经济圈，实现经济的跨越式发展。 主推定位语二： 一座城的荣耀 一座城的未来 尚城国际---凝聚城市中心价值，带动区域经济繁荣， 势必成为新的城市名片。 主推广告语三： 在新城市中央 为您造一座城 一个引领横峰时尚商业及一体的高端物业品牌 上游，罕见、独特、理性、浪漫的成就与专属 5） 宣传卖点 在项目准备销售阶段，即可进行规模小但效果明显的“吹风式”宣传，利用春节这一大好时机，配合媒体进行积极宣传，积累客户数量、扩大项目知名度。 区位： 尚城国际尊处兴安大道中段，紧邻新行政中心,即邻近老商圈的固有繁华，又兼备新商圈规划思