市场营销复习要点市营销复习要点.doc

AMA市场营销新定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益关系者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。 需要，是指人们与生俱来的基本要求。 市场营销学经历的几个阶段？ 市场营销学的研究方法： 1.传统研究法 a.产品研究法：对产品分门别类的研究方法。优点是具体实用，缺点是共同方面造成重复。 b.机构研究法：对分销系统的各个环节（机构）进行研究的方法。 c.职能研究法：研究市场营销的各类智能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。 2.历史研究法（从发展变化过程） 3.管理研究法（从管理决策角度） 4.系统研究法（现代系统理论与方法） 需求状况： 负需求：多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品）的需求状况。 无需求：对产品市场（如陌生产品，与传统习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心。 潜伏需求：现有产品对劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。 下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 不规则需求：市场对产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。（如旅游宾馆、公共汽车等） 充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。 过量需求：产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。 有害需求：市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、黄色书刊等的需求。 市场营销哲学观念（5个）： 以企业为中心的观念 a.生产观念 b.产品观念 c.推销观念 2. 以消费者为中心的观念 市场营销观念（4个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率） 3 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念 全方位营销观念 顾客感知价值（customer perceived value, CPV），是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。 企业战略的层次结构（3层）：总体战略、经营战略、职能战略（营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开发战略） 投资规划组合（两种矩阵）：市场成长率/市场占有率 矩阵 多因素投资组合 矩阵 一体化战略：1.后向一体化 2.前向一体化 3.水平一体化 多角化成长： 同心多角化（面对新市场，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务） 水平多角化（针对现有市场、现有顾客，采用不同技术增加新业务） 综合多角化（以新业务进入新市场，新业务与企业现有技术、市场及业务没有联系） 营销环境的特征（简述题） 客观性：环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控的特点。 差异性：不同的国家或地区，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，围观环境也千差万别。 多变性：市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化、 相关性：营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。 竞争者分类： 欲望竞争者：提供不同产品、满足不同消费欲望 属类竞争者：满足同一消费欲望的可替代的不同产品 产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式 品种竞争者：……同一产品不同产品形式 品牌竞争者：……同类产品同一品种不同厂家产品 消费者购买决策的一般过程 确认问题——收集信息——备选产品评估——购买决策——购后过程 知觉：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反应。 知觉的性质： 知觉的整体性 知觉的选择性 选择性注意 b. 选择性扭曲 c. 选择性保留 马斯洛需要层次论：由低到高5个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我实现需要 组织市场的概念和类型 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场包括生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场和政府市场。 营销信息系统的构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发展机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。 营销调研的类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研 营销调研的内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研 抽样调查方种（5种）：1.纯随机抽样（乱抽） 2.机械抽样（严格按一定间隔抽） 3.类型抽样（先分组，在各组中按比例抽） 4.整群抽样（抽一群） 5.判断抽样（专家判断选样本） 市场细分战略的产生与发展的几个阶段：1.大众营销阶段 2.产品差异化营销阶段 目标市场营销阶段