中國房地产企业品牌建设研究-5.docVIP

中国房地产企业品牌建设研究 房地产是构成整个社会财富的重要内容，它的发展又是推动工业化、城镇化和国民经济发展的重要力量。因此，房地产业对整个国民经济发展和社会的稳定具有长远的影响。自从1989年实行住房制度改革以来，我国的房地产市场经过了近二十年的发展，正在逐步的走向完善。然而房地产企业的品牌建设，却是一个被普遍忽视的问题。本文准备从以下几个方面对此问题进行深入的探讨。　　一、房地产品牌的重要作用 　　从市场营销的角度看，品牌是通过一定的标识（主要是商标），以高效地为消费者提供消费选择为目的的一种企业无形资产，它能够为企业的产品或者服务创造一种“溢价”，它的实质是承诺、保证和契约，以及和消费者建立的长远的关系。一个成功的品牌是一个好的产品、服务，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值。房地产行业产品具有特殊性，即房地产企业一般不会对某个项目申请类似一般产品的商标标识，我们在定义房地产品牌的时候一般是从房地产企业的角度出发，更多的偏重于人们对房地产企业所提供产品和服务的感受，是企业的知名度、美誉度、高品质的集成。房地产公司的整体声誉在此 显得尤为重要，而这又往往通过其所开发的每个具体项目的品质、价值与服务反映出来。 　　房地产品牌的重要作用主要体现在营销和融资两个方面。在进行营销活动时，优秀的房地产品牌可以降低客户对产品价格的敏感程度，提高商品销售价格，同时可以弥补产品本身的缺陷，增加销售量，从而提高房地产企业的盈利能力。在开发融资的过程中，一个有着优秀品牌的房地产企业，无疑更加能够赢得金融机构的信任。在信用制度尚未完善起来的今天，可以通过优秀品牌来为融资减少阻力。 　　二、房地产企业品牌建设的误区 　　建设优秀品牌在房地产产品的开发、营销过程中具有举足轻重的作用，但是真正重视品牌建设的房地产企业却屈指可数。究其原因不外乎以下几点： 　　1、房地产经营中的投机心理。在房地产商品化的初级阶段，房地产市场各个方面都不够完善，同时由于需求严重超过供给，导致了虽然房价一路上涨，再加上炒房者资金大量投入，使得房地产界产生了错误的认识：只要土地和资金到位，就能够获得暴利。在投机心理的作用下，品牌建设必然会被忽视。 　　2、错误的理解了房地产品牌的意义，运用了错误的方法。有的企业错误的把企业品牌等同于某个单个楼盘的知名度，希望通过塑造“明星楼盘”来建设企业品牌，可是如果没有加以成功的转化引导，那么在项目结束之后，消费者很可能并没有对企业形成清晰的认识。对于企业的品牌建设不能起到应有的推动作用。 　　3、宣传错位。很多企业虽然比较重视对项目和企业本身进行宣传，但是宣传的内容却出现偏差，不仅不能充分传递企业文化和品牌内涵，有时候甚至与品牌的核心价值背道而驰，以至于对品牌建设产生负面影响。 　　三、房地产企业品牌建设的途径 　　1、注重品牌核心价值的提炼，体现企业核心价值观。品牌核心价值的提炼与维护是品牌建设的中心工作，一个品牌没有清晰的核心价值，就如同一个人没有了灵魂，不可能成长为强势品牌。 　　然而品牌价值的提炼并非易事，需要品牌管理者丰富的想象力与精确的总结力。一般来说，品牌核心价值的提炼有几个原则需要遵守，即“触动消费者内心世界、差异化竞争、具备强包容力”，如下图所示： 　　 　　提炼一个能触动消费者内心世界，并且诉求力与感召力均高于竞争对手的品牌核心价值非常重要。品牌传播策略的根本目的就在于如何长期占据消费者的常用记忆区。只有打动消费者，品牌才具有生命力，才能够在市场竞争中独占鳌头。同时，应避免核心价值不清晰、缺乏个性，注意提炼差异化。品牌核心价值的提炼还应该注意其包容力与扩张力。如果缺乏应有的包容力与扩张力，那么就不能进行必要的品牌延伸，就会影响品牌资产的利用甚至造成浪费。核心价值有包容力，就意味着核心价值是品牌麾下所有产品的共性之一，而不是单一的某种产品的功能利益点。 　　就这一点而言，红石实业的做法颇有独到之处。红石实业的董事长潘石屹，以现代的白领阶层为公司的目标客户群，所以其开发的绝大部分项目，都是为了满足这一目标群体的需求。“在家里办公”，这样一个全新的概念使得“现代城”项目创造了销售奇迹，但是对于潘石屹而言，但更具价值的收获却是企业品牌的树立。“在家里办公”，这样一句口号之所以赢得了目标消费群的认同感，触动了目标消费群的内心，是因为它很好的满足了现代人超前、追求自由的心理期望。同时，这一个性化作品，超前却不另类，时髦并且实用，符合了差异化竞争的原理。公司的行为绝大部分都以企业的核心价值观为标尺，比如说作出无理由退房的服务承诺，潘石屹本人的名人做秀行为等，都是为了表现项目和企业的前卫、个性的形象，都是统一服务于企业品牌建设。潘石屹无疑为房地