品牌信任度的神經科学原理.docxVIP

品牌信任度的神经科学原理自从上世纪90年代初开始，关于信任度在打造客户强关系过程中扮演的角色一直是业界讨论的焦点。“信任”这两个字，有着各种解读，但大多围绕着诚实交易，可靠程度，信守诺言以及不乘人之危等。传统的观点认为信任是与其他人之间的情感联系，但实际上，信任同样有理性的成分。关于信任与客户忠诚度之间联系会带来二次购买、提高客户份额，带来交叉销售以及客户推荐等益处的各种模型层出不穷（其中也包括我在这一专栏的一位合作作者）。信任的各种驱动因素也被纷纷确定，包括（但不限于）：沟通频率和质量、资源可信度与专业性、性格相似价值观相同、不投机，信息透明、坚持积极互动等。这些（假定的）动因反复出现在各种B2C和B2B营销的环境里，看起来无论目标是搭建人与人之间、人与公司之间、人与品牌之间的联系，这些动因都是放之四海而皆准的。营销人员大多从社会学角度去了解信任的角色和如何应用这些观点，而另一方面，神经系统科学的专家另辟蹊径，从脑功能以及脑功能对行为的影响来研究“信任”。他们的发现大致与营销人员的观点一致，但提供了更深层次的解读和验证。此外，他们还指出了营销人员可以用来搭建品牌信任和归属感的新的工具。本文的联合作者Paul Zak与其同事在克莱蒙研究生大学实验室的工作发现，人脑中有一个明显的“开关”可以开启信任。根据他们之前在动物亲社会行为研究的结果，Zak和他的团队通过血液取样发现，当人被被信任，甚至仅仅被优待时，人脑开始合成后叶催产素。相应的，催产素分子鼓励沟通。催产素的释放意味着对方在身边很“安全”，合作的行为不会被利用。与实验室小白鼠类似，催产素的合成鼓励人们将其他方当做“家人”一样对待。脑功能成像显示，为人体输入催产素能够降低人脑中与害怕相关的脑部活动。另一项社会学研究也得出类似的积极结果：催产素释放越多，人越能展现出向其他人展现出同情心的一面，并愿意帮助他人。催产素看起来如同一种能够提升我们同情心，将我们与其他人情感相连的神经化学物质。这也是催产素有时候会被成为“爱情荷尔蒙”的原因。想象一下这一过程如何在销售环境下开展。你第一次与一个保险中介会面，保险中介主动的介绍了他过去理财不谨慎，导致了财务受损的经历。同时他表现出强烈的不想让你犯下类似错误的意愿。这一私人信息的分享，让你的催产素在不经意间泛滥，你对中介以及其公司的信任加强了，作为交换，你购买了价值10万美元的保险。这一景象距离Zak过去十年在实验室里开展的人际研究并不遥远。举例来说，这些实验显示，受试人会将钱返还给一个值得信赖的投资人，返还的数额与脑中催产素的合成量成正比。更让人营销人员激动的是最近对于催产素释放测量方法的改进，以及触发催产素释放的诱因的观察。抽取血样的测量方式太具侵害性，同时它也是一种即时测量方式。因此，它很难在一段时间内观测脑功能对外部刺激的起伏。幸运的是，Zak与他的团队发现了一种侵害性更低，通过心电图仪器测量催产素的方式。这种方式能够追踪迷走神经的活动，而迷走神经上充满了催产素感受器。与血检不同，心电图能持续测量，最高到每秒1000次的频率。作为心电图的补充，研究人员同样衡量与刺激注意力相关的快速反应激素促肾上腺皮质激素，这一激素会导致心跳加速和外分泌腺出汗。而出汗可以通过放置在手指上的皮肤电传感器来持续测量。配备有这些测量催产素和肾上腺素的工具，配合上海量的外周神经系统数据（这才是大数据啊！），研究人员检查了脑功能在听到一个感人故事时的心理反馈和行为反馈。研究还让受试人观看公益广告，以及商业广告，以毫秒的频率监控脑部反馈，以及随之而来的行为，例如向公益广告里提到的项目捐款。这些研究与建立品牌信任度尤其相关，特别是在如今媒体（包括传统媒体和社交媒体）信息爆炸，取代人际直接沟通的时代。研究发现了叙述手法的重要性，指出口头说喜欢并不一定靠谱，不代表脑子里也是这么想的。高影响力的叙述能让人们首先注意到，然后情感上融入到角色中。这两点都很重要，直接能够促使人们开始行动。吸引人的故事通常有戏剧性和悬念，层层推进，带来紧张的气氛。人的大脑也随着故事的发展跌宕起伏，在故事高潮时，人脑的注意力反馈也达到顶峰（心跳加速和流汗意味着肾上腺素分泌）。注意力能将人来入到故事的世界里，让她与故事里的人物建立联系。催产素的反馈比注意力反馈要来得迟一些，随着感情的共鸣以及对角色的担心，希望能够提供帮助的欲望也随之增长。对于营销人员来说，最有价值的内容是要创造结构清晰，吸引眼球的叙述方式，强调人们的痛点，以及品牌或公司能够帮助解决问题。有了催产素这一灵丹妙药，感情共鸣会带来信任，信任会带来客户进一步与品牌互动的主观意愿。让每一家企业拥有自己的商学院 上海市长宁区天山西路567号神州智慧天地10楼