chapter 11 促销策略.ppt

经济与管理学院 闻超群 促销策略 第一：可口可乐公司花巨资邀请国际巨星成龙及其儿子房祖名代言原叶茶，透过他们健康的形象传递原叶 的品牌形象。在广告传播上，可口可乐对这一广告采用了类似宝洁的“无缝隙战略”，在全国30多家卫星电视和地方电视上进行多次滚动播出，基本覆盖大部分地区的黄金收视及高收视时间——通过这一高关注度的明星代言广告的频繁播出，使品牌形象迅速街知巷闻！ 广告策略 经济与管理学院 闻超群 促销策略 第二：可口可乐公司启动了在全国范围内对3400万人群进行免费派样试饮，覆盖30%左右的目标消费者的庞大计划。在这次庞大的试饮中，不但在包括陈列架、纸杯、派发工具等的所有物品的VI都与电视广告进行了统一，而且还让所有负责派发的促销人员在活动执行过程中都戴上了成龙及其儿子房祖名两位代言人的特制面具。通过这些将整合营销传播理念进行彻底贯彻的举措，极大的加深了消费者对广告的回忆和印象。 营业推广策略 经济与管理学院 闻超群 促销策略 第三：可口可乐公司在各地举办了声势浩大的新产品新闻发布会，邀请各地各级媒体到场采访，制造新闻传播效应；然后又趁热打铁在各地举办了推广会，邀请各地经销商参加订货会，通过成龙及其儿子房祖名两位代言人到场参与以及对产品营销方案的演示，使经销商迅速产生经销产品的兴趣，做出批量进货的决定！ 营业推广 公共关系 经济与管理学院 闻超群 整合营销－－可口可乐原叶茶上市 第四，2008年3月29晚，主题为“和谐社会，100%健康生活”的可口可乐原叶百分百生活榜样爱心义卖大型公益活动在海口市宜欣广场隆重举行；在南京，原叶上市后的第一个月（3月9日-4月9日），在南京所有的苏果卖场内，消费者每购买一瓶原叶，可口可乐就捐赠0.2元给南京市园林局，用于南京的绿化建设。 公共关系 Chapter 11 促销策略 经济与管理学院 闻超群 主要内容 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节　 广告策略 第四节　 公共关系策略 第五节　 营业推广策略 经济与管理学院 闻超群 通过本章学习： ?了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点； ?掌握促销的实质，广告媒体的选择、广告效果的测评方法；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式； 学 习 目 标 经济与管理学院 闻超群 第一节　促销与促销组合 一、促销的概念 二、促销的目的 三、促销组合及影响因素 经济与管理学院 闻超群 　　促销：是指企业通过人员促销或非人员促销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 促销的本质和核心： 沟通信息； 说服和刺激消费者购买　 一、促销的概念 经济与管理学院 闻超群 二、促销的目的 1.沟通企业与消费者 2.诱导需求， 激发欲望 3.突出企业形象 4.反击竞争者 5.消除不利影响 6.消除需求波动 经济与管理学院 闻超群 1.促销组合　　　 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告、人员推销、营业推广以及公共关系。 三、促销组合及影响因素 经济与管理学院 闻超群 2.影响促销组合的因素 （1）产品类型 （2）市场状况 （3）企业策略 （4）产品生命周期 经济与管理学院 闻超群 消费品和工业用品促销组合的差异 广 告 营 业 推 广 人员推销 公共关系 人 员 推 销 营 业 推 广 广 告 公共关系 相对重要性 消费品市场 工业品市场 （1）产品类型 经济与管理学院 闻超群 （2）市场状况 地域、人口分布、消费者年龄、收入水平、风俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响。 经济与管理学院 闻超群 　　　　　　　　　　 生产者竭力向批发商推销→批发商竭力向零售商推销→零售商竭力向消费者推销→消费者 生产者竭力向消费者推销→批发商→零售商→消费者 “推”式策略 “拉”式策略 （3）企业策略 思考：“推”和“拉”的促销策略分别适用于何种状况？ 经济与管理学院 闻超群 Producer Producer Intermediaries Marketing activities End users Marketing activities Demand Intermediaries Demand Push Strategy Pull Strategy End users Marketing activities Demand 经济与管理学院 闻超群 投入期 广告与公关让消费者了解新产品，配合使用营业推广与人员推销； 成长期 广告和公关扩大知名度，人员推销来