大数据营销靠“四化”.docVIP

大数据营销靠“四化” 　　今天想跟大家分享一下在DT时代大数据营销，这道题跟我自己过去十年创业有关系，过去十年也是从12个人发展到几千人，从小的时候在如何不花钱的情况下做营销、做品牌，发展用户，到后来有了更多的资源，每年要批几百万、几千万、几个亿的市场费用去做渠道和品牌。 　　在DT过程当中，也存在着跟大家一样的挑战和困惑：我们花了这么多钱，在品牌、在效果上边怎么样去衡量？所以在创业过程中，经常会想到，假如我拥有了这样那样的数据，我就可以把整个市场品牌营销做得更好，更清晰地度量它的效果。但是，我们那时候没有拥有这么大的数据。 　　今年接手阿里妈妈是令我感到十分幸福的事情。我相信这些困惑和问题的解决，也是在帮大家解决整个市场营销中的困惑。所以，今天跟大家汇报两部分内容，一部分就是对于大数据营销的一些思考，第二部分是阿里妈妈近期的一些工作。其实就围绕着这“四化”在展开。 　　数字化 　　过去十年，随着互联网的发展，我们正在进行第一化，数字化，最快速被数字化的是通道，因为整个互联网就是digital的媒体、数字媒体，所以我们的主题有一个叫网商，因为大家是利用数字媒体在做人和货之间的连接，所以到今天我觉得最成熟的完成数字化的就是通道。 　　另外一个数字化在过去十年快速发展的就是产品，因为互联网提供了大量的产品都是digital的，都不是实物，都是虚拟的电子产品，我们做产品过程当中大量通过数字来重新定位用户的需求、定义用户的反馈。所以在这部分，各个企业是我们的核心竞争力之一。但是这三者里面最难被数字化的是用户、是人。原来在数字媒体研究用户不能聚焦在人上，这是最难的一点，如何把用户和消费者用数字化的方式进行描述，这样来完成三个环节全部的数字化。 　　在这儿跟大家分享一下，其实整个阿里的大数据――我觉得最重要的一个独特的价值，在中国独一无二，这不是谁想创业所拥有的，很难――它最大的特征就是真人。在这里我做一个现场的调查，过去你有过两个手机号码以上的朋友举一下手，超过一半；过去你拥有超过两个邮箱帐号的请举一下，三分之二；过去你住的地点超过两个以上的请举手，这个应该是百分之百。所以大家会看到，从这些维度，其实我们拥有的账号、ID、手机号等一系列，在这一生当中其实你用过很多。但是我问一下，你拥有两个以上的淘宝或支付宝账号的朋友举一下手，少，这是最少的一类。但这就是能够把人最后真正聚焦到一个真人身上最重要的线索，就是因为电商、因为交易、因为这个货要真实的送到你们家去，你必须留真名字、真地点。这样的数据，最后它的价值是非常非常独特的。 　　阿里妈妈正在做的事情是什么呢？正在做的就是提供对人进行研究，我们先不要讲投放，能够对人进行研究，能够跨通道的匹配。这里边提到一个问题，其实我们所有人都已经进入多屏的世界，现在我们讲PC屏和手机屏，后边还有电视屏、汽车屏，随着随身智能的、你拥有的屏越来越多，在这上面都会认为是一个独立的ID，你如何进行连接呢？只有通过真人的线索进行连接，如何进行人群聚类？这些都是我们在做的产品和服务的方向。对人，所以核心产品的矩阵就是我们在做自己的“达摩”系列，过去大家比较熟悉的是达摩盘，但我们把它丰满了，整个达摩系列，比如达摩镜，我们希望像一面镜子一样能够去研究。这里由于时间关系我不展开。 　　数据化 　　第二个正在进行的是数据化。在前面数字化完成了“点”，就是针对于货在一个“点”叫做数字化，但是整个货这个环节如何使工作流进行流状的连接，这就是数字化。我们用的最多的是广义的ERP系统。针对于人，我们完成的数据化实际上是广义的CRM的系统，但是CRM本质是针对于老客户的研究、管理和使用。但是在营销上，这个环节我们所有人其实都还没有完成数据化。在过去的十年创业期间，我特别希望能够有数据化的能力，能够管理整个营销，能够让它更高效、更跟效果连接。所以营销的数据化是最难的一点，在这一点上阿里妈妈正在做什么呢？这就是我们正在提供全数据化投放的服务或者产品。其实我们今天在互联网上的投放，大家想想，跟你在电视媒体、报纸媒体投有什么区别？以前，你还要每个媒体去谈，然后议价等，也不能做到千人千面。我觉得从投放角度来讲，其实我们还是非常的传统。 　　还有一个很重要，一定要按效果购买，不管做品牌还是做营销，品牌有它的效果衡量，销售有它的效果衡量，所以这是我们正在做的产品和服务的方向，具体落到我们现在能够产品化的，就是在提供达摩剑，达摩剑会是整个全链路数据营销总的品牌。在这里边，其实过去的直通车、钻展用了很多年，我们继续让它变得更强壮，但这些其实已经做到了整个数据化的投放和按效果购买，我觉得我们提供的所有媒体都应该考虑全数字化。 　　程序化 　　第三个正在进行的就是程序化，因为这一点我们在营销过程中，每年我在批整个预算，市场