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可拓营销视角下的旅游发展路径研究 　　摘要：可拓营销理论是可拓工程理论的重要组成部分，是可拓学在市场营销领域重要应用，是可拓理论与营销理论相结合的产物，是对市场营销理论的有力补充。在深入分析可拓营销理论的基础上，依据可拓营销理论的四大思想，提出了旅游发展的五大策略：产品可拓营销、市场可拓营销、资源可拓营销、企业可拓营销和策划可拓营销。 　　关键词：可拓营销 旅游发展 路径 　　一、可拓营销理论的提出 　　可拓营销研究始于二十世纪末，由中国学者蔡文和杨春燕[1]首先提出，可拓营销以可拓学的理论为基础，以可拓方法为工具，以创新为核心，结合现代营销理论[2]和中国古今的管理思想，提出了以创造产品――开拓市场――革新企业为主线的营销思想，它利用可拓性、可拓变换、可拓集合等研究营销过程中各种矛盾问题的处理。可拓营销与传统营销最大的区别在于可拓营销的创新性本质特征。 　　二、可拓营销理论的基本思想 　　1.创新产品 　　2.开拓市场 　　某产品的市场构成一个集合，有时不属于这个市场的人可能会由于产品的更新改进后所产生的吸引力而变成这一市场的人，这是经常发生的事情。比如，对产品进行外形、包装的改变，对其材料、技术进行创新，对其功能的拓展等等，都可以使其市场发生变化。利用可拓学观点开拓市场，是相对于某个变换条件而言，如果在变换条件下，可使得原来不属于这个市场的人变成属于市场的人，这些人构成的新的集合就称之为原市场关于变换条件的可拓市场。 　　3.转化资源 　　面临激烈的竞争，任何企业都需要处理好资源的管理和利用问题。涉及到资源的管理和利用，传统资源观认为，只要把可控资源的管理和利用处理好就可以了，这恰恰是一种片面的观点。随着科技进步的加快，产品更新换代速度的提高，企业能否成功地处于不败之地，不在于管理和利用可控资源的多少，而在于管理和利用不可控资源能力的大小。通过找到一个恰当的变换条件，将原来的不可控资源转化为企业的可拓资源，从而更高效率的发挥资源的能动性。 　　4.健全企业 　　管理学当中的冰山理论讲述，对一个企业而言，人们可以显而易见看到的只是它的八分之一，而我们看不到的，隐藏的部分占到了八分之七，正是这八分之七，对一个企业的发展至关重要。看待一个企业，不仅要看到这个企业的人力、物力、财力情况，即所谓的看得见的部分，还应该看到这个企业隐藏的部分。所以，从可拓学观点来看，我们应该全面整体分析一个企业，健全企业的发展，努力拓展企业没有显现出来的部分，并且促进有利于企业的潜部显化。 　　三、可拓营销理论应用于旅游发展的可能性 　　近些年来，可拓营销上海系列创意产业园区被列为旅游点、广东丹霞山发现“丹霞双绝”并推出生命之旅、浙江杭州利用社会资源开辟旅游访问点、云南罗平另辟蹊径以油菜花为特色发展旅游业、山东临沂剑走偏锋依托溶洞营造地下荧光湖、湖南黄龙洞与凤凰古城资源整合打造“龙凤联姻”、四川雅安碧峰峡无中生有“制造”景观吸引游客等。在旅游业中的可拓营销实例越来越多，也获得了巨大的成功，这些都为研究可拓营销理论应用于旅游发展提供了极大的可能性和便利条件[8]。 　　四、旅游业实现可拓营销的发展路径分析 　　1.产品可拓营销 　　对旅游产品进行可拓分析，利用可拓学中的菱形思维，根据可拓性进行发散，充分考虑产品与技术、社会、经济、环保及时间等的变化关系，然后利用优度评价法进行收敛，以此加深旅游产品组合的广度、深度和关联度。深圳“世界之窗”景区，是中国著名的缩微景区，该景区的成功，正是运用了产品可拓营销的观点。再如，山东梁山创新旅游产品，借助“2014第十四届山东旅游业务洽谈会暨青岛旅游业商谈会”的召开，通过“山寨好汉节”、“好汉品酒会”、“好汉菊花会”、“梁山好汉过大年”、“梁山好汉闹元宵”等一系列主题活动推动品牌吸引力。 　　2.市场可拓营销 　　旅游产品的销售单纯局限在某个特定市场的观点是片面的，不仅要设法保留住已有市场，还应该在原有市场的基础上，通过变换相关条件，达到拓展潜在市场的目的。例如：云南游客想去泰国旅游，所有在云南的想去且有能力去泰国的人都属于可拓前的市场。如云南旅游，针对欧美市场主打“神秘香格里拉之旅”；针对国内和周边国家市场主打“休闲版纳和昆曼黄金旅游线”；针对国内、港澳台市场主打“康体度假彩云南”；针对法国、北欧、美国市场主打“滇缅公路和二战文化”；面向东南亚市场主打“大河之源”；面向中东和西亚市场主打“东方穆斯林”[9]。 　　3.资源可拓营销 　　旅游资源并非绝对静止不变，随着时间的流驶、事物的变化以及事态的发展，旅游资源的类型与范畴在发展和变化，价值与功能在拓展和延伸，结构与联系亦可变换和转化[8]。如，在西双版纳野象谷参观游览，假设一个情景：在野象出没地点，游客在地面上安全、