打造网络品牌的五大误区.docVIP

打造网络品牌的五大误区 　　有些网商自己不赚钱，就期望别人也不赚钱，才能成全他“哎，电商不赚钱啊，你看京东，几百个亿都是亏的”这样的感叹和阿Q式的自我安慰。很多人疑问，网络品牌到底有没有出路呢？无根之木能成参天大树？ 　　我本人是比较支持网络品牌的。所谓赤脚的不怕穿鞋的，没有负担，没有阻碍，勇往直前。国内那么多外贸转内销的，咱们不缺生产能力，也不缺资金，甚至不缺设计（即使是山寨），如果可以将这么多上游的庞大资源，整合转化为一个个生命力强的网络品牌，那是功在千秋的事情。 　　但是，对于网络品牌的做法，市面上的认识，还有很多错误。 　　第1问： 　　网络品牌好做吗？ 　　误区：说白了，网络品牌不就是贴上自己的品牌标签吗？然后找工厂生产，东搬西凑弄些不错的版式，然后组合出些商品，以低价冲击，不管赚不赚钱，做个规模先。 　　回答：如果品牌只是个商标，那只是给工商局看的。 　　淘宝貌似一片红海，其实也有很多niche（细小）的蓝海市场，前期最重要的工作是深入挖掘数据（比如专业版数据魔方）。 　　比如“连衣裙”，你可以找出销售最好的100款商品，看看到底是什么导致了它们不同的销售和购买转化率呢？ 　　我们知道，影响销售和转化率的无非就是“品牌知名度、设计款式、图片视觉效果、销售记录、顾客DSR评分、价格”等几个因素，通过统计上的回归分析，你可以分析每个因素对这个行业转化率高低的影响力系数。 　　假如你发现，品牌知名度的影响力系数是最高的，其他的都很低，那么你最好别碰这个市场，因为你不知名，必定是以卵击石； 　　假如你分析发现，影响力系数是这样排序的：设计款式视觉效果价格销售记录顾客DSR品牌知名度，那么你赶紧去做吧。既然价格不是第一位的，品牌知名度几乎没什么影响，那么你最大的精力就应该花在：寻找更好的款式，更好的视觉创意，卖出比平均价格高30%的爆款。 　　泛而泛之的蓝海不存在了，真正的蓝海往往是顾客购物心理没有被满足的某个点，而这个点是要去挖掘的，而不是看基本统计数据可以看出来。 　　所以，网络品牌初期就是一个商品组合，30～60SKU，而这个组合正好满足你挖掘出来的niche市场的需求，才能迅速提升销售。 　　做好了第一步，有了基础，再考虑横向扩展商品，纵向拉开价位。 　　各位可以参考下童装行业的DaveBella，价位很高，但是卖得很好，因为它满足了0～3岁妈妈期望给宝宝更好商品的需求。小孩子年纪越小就越金贵，有钱的妈妈，谁会去淘超级便宜的地摊货？ 　　我们也发现一个有趣的数据现象：一件外服，从0元到150元，转化率反倒是逐步上升的。150元以上，转化率就逐步下降了。可是迷恋低价的人，谁会精心去挖掘这个数据规律呢？ 　　所以，低价不是王道，顾客心理才是王道，而这些心理，最终反映在数据规律上。 　　每个行业都有自己的规律。我坚信，网络品牌的发轫，一定是基于对行业、数据、顾客心理的深度把握和分析，才能找出自己的定位。 　　在网络品牌初期，是忌讳大而全的，因为供应链跟不上。前期就是找到一个niche，一个精准的商品组合，杀出一条血路，慢慢积累人气和健康现金流，然后再拓展规模，做CRM，形成自己独特而稳定的风格和品牌体系。 　　第2问： 　　需要多大投入才能启动？ 　　误区：有人认为，网络品牌启动很简单，弄些商品，开个店，找几个客服，就开工了，坐等生意；有人却认为网络品牌启动很庞大，没个几千万投入，不敢尝试。 　　回答：网络品牌启动没那么恐怖，也没那么简单。最重要的是要知道，影响网络品牌生死存亡的，不是启动资金，而是现金流的健康。 　　其他费用，比如天猫入驻费、搭建费、团队费用、仓储技术等，都是可控的，不超过100万，就能撑个一年。真正重要的，是现金流的进和出，能否有健康的趋势。 　　现金流的出，最大的就是货源采购，以及广告费用支出。现金流的入，就是销售额。而影响现金健康的，主要就是：1.上游的授信和账期；2.前端广告投入的ROI（投入产出比）；3.自己的毛利空间。这三者能不能在最短的时间内，合力实现现金流的正向走势。 　　账期越长越好，ROI越高越好，毛利越大越好，这个不消说，用表格沙盘模拟下现金流走势，就可以预测出：实现自供自给，前期需要多少投入。比如要实现年度1000万元销售，前期要累计输血100万元，这个才是真正的启动费用。 　　基本可以这么判断：如果账期小于3个月，ROI低于1：5，毛利低于50%，基本不靠谱。或者可以说：如上3项，即使不能样样都棒，也至少需要2项很棒，其他1项及格吧？ 　　假如你没有账期，广告ROI很低，毛利也只有20%，那么你就持续输血吧。输个3年，估计也无法自供自给，你的投入是个无底洞。所以，纯粹谈投入没有意义，投入取决于你的经营能力。