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基于品牌细节渗透理念的企业品牌建设路径研究 　　[摘 要]如何全方位建设企业品牌，如何通过企业品牌的影响力撬动中国企业的竞争力？基于品牌细节渗透理念，一是通过企业产品的质量工艺和技术创新、信息网络化、价格策略水平的提高来提升品牌内涵，二是从企业形象建设、整合营销宣传、产品品牌延伸和多品牌战略、营销渠道网络建设方面拓展品牌外延，从而探索企业品牌建设的有效路径。 　　[关键词]中策橡胶集团公司；品牌建设 　　[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2014）03-0125-02 　　[作者简介]吕黎（1979-），男，汉族，河南南阳人，工程师，副经理，企业管理硕士，研究方向：企业战略管理。 　　一、品牌建设理论概述 　　邓兰、蔡正试（2001）认为品牌包括内在和外在两个方面，内在方面包括企业技术水平、产品质量、价格、销售政策、销售网络、促销、公关表现；外在方面包括国家产业政策、科技发展、消费者收入、消费需求、风俗习惯。郑春东、陈通（2004）认为品牌应当考虑企业内部、企业外部和宏观因素这三个方面，企业内部包括技术创新、营销手段、产品种类、销售体系、企业文化、产品质量、相关服务、产品价格、企业业绩、企业理念和其他信息；企业外部应该考虑竞争对手；宏观因素包括消费倾向、国家政策法规、国家经济形势、国际政治经济形势。张琦（2005）认为品牌分为核心层（核心价值）、内层（品牌产品及服务）、表层（营销策略）和外围（管理制度）。 　　二、中策橡胶集团简介 　　中策橡胶集团公司前身为1958年建立的大型国有企业杭州橡胶总厂，主要生产各种汽车轮胎和自行车胎、橡胶履带等橡胶制品。在1995年分别荣获浙江省名牌产品和著名商标称号，在2004年获得“中国驰名商标”和著名商标称号。中策橡胶集团是目前中国最大的轮胎生产企业，公司凭借国际先进的生产技术及国际顶尖轮胎制造、检测设备，在3万多名员工和上千名工程技术人员的努力下，目前已拥有年产4600多万套，一千多个品种规格汽车轮胎的生产能力，包括年产500万套斜交轮胎、1300万套全钢子午线轮胎、2800万套轿车子午线轮胎。另外，可年产4000万套自行车轮胎、4500万套电动车胎、1500万套摩托车胎、20万条橡胶履带。产品质量和技术能力均处于国内领先水平，在世界轮胎企业排名中位列第10名。 　　三、品牌构建的背景分析―以轮胎产业为例 　　（一）宏观经济环境 　　随着中国加入WTO，经济全球化给国内企业带来了更多的发展机遇，但同时资本向生产成本更低、资本利润率更高的领域集中也在不断加快。在国际金融危机背景下，世界各国采取各种措施努力摆脱经济困境时，以美国为首的一些国家对中国轮胎实施特别保障措施，使中国轮胎出口的竞争态势和市场格局发生很大变化。 　　（二）行业环境 　　随着中国轮胎市场日趋成熟，中国轮胎行业整体格局已基本形成，以中策橡胶为首，其它诸如山东三角轮胎、上海轮胎、佳通轮胎等大型轮胎企业占据了中国轮胎市场的较大份额，形成了垄断格局。但是面对世界轮胎巨头普林斯通、米其林、固特异的全球生产规模和销售网络体系仍存在明显差距。由于中国具有劳动密集型优势，符合轮胎生产制造的特点，因此大量轮胎国际巨头入驻中国，并占据了高附加值的高端轿车轮胎产品的半壁江山。中策橡胶集团总体还处在产业升级的发展阶段，只有更好地迎合不同类型客户的需求，提高产品附加值， 　　才能更大限度争夺利润空间，因此品牌建设将作为集团公司战略层面的关键点。 　　四、基于品牌细节渗透理念的中策橡胶品牌价值提升路径分析 　　中策主要采取提升品牌内涵和拓展品牌外延两大战略措施，同时基于品牌细节渗透理念，综合提升品牌价值。品牌内涵的提升大致包括产品质量工艺和技术创新、信息网络化、价格策略的提升等。品牌外延的拓展主要从企业形象建设、整合营销宣传、产品品牌延伸和多品牌战略、营销渠道网络建设几个方面来加强品牌建设。因此，中策橡胶的企业品牌提升路径可形成一张网状路径图，可见品牌提升的路径不是一维的，而是多维的（如图1）。 　　（一）实施产品技术创新战略 　　技术水平是品牌建设的重要环节，只有产品技术真正具备满足人们需求的效用，达到或超出消费者对产品使用价值的期望值，才会吸引消费者去购买，去追逐该品牌，从而提升自身品牌的溢价能力和美誉度。 　　中策橡胶集团坚持技术创新战略，生产出适合消费者需求的产品，从而提高其品牌美誉度。为满足消费者不同需求，他们进行大量的市场调查，年均投入几千万、甚至上亿元资金开发和改进产品，每年开发的新产品占比26%以上。中策橡胶集团将增强自主技术创新能力作为企业发展的战略基点，与多所高等院校和科研机构开展交流与合作，借助他们的科研力量和实验装备优势，对轮胎的前沿技术进行